地产公司产品定位是产品标准化的前提.docVIP

地产公司产品定位是产品标准化的前提　　企业的产品品牌定位是产品标准化的前提，产品标准是根据产品定位而细化出的具体标准。房地产产品品牌是同一类产品，但在许多项目中出现，我们就称其为某产品品牌。比如说万科的城郊结合部的“四季花城”系列和城市中心区的“金色家园”系列都属于产品品牌。他们都在不同的城市不同的项目上使用这些品牌系列。而产品标准化后，在地产公司产品定位上会比较清晰，对实现品牌战略具有很好的推动和促进作用。产品标准化则是对某一种产品进行标准化。产品标准化的问题实际上对中国房地产业来讲，还没有足够的认识，原因可能与中国房地产目前还处于初级阶段有关，由于目前整个房地产市场还处于供不应求的状态，房地产市场总体上从管理、产品上还是比较粗放的，大家不太重视；而事实上，实行产品标准化对房企来说，是十分重要的。产品与管理的标准化房地产企业标准化包括两个方面，一是产品标准化，二是管理的标准化。产品的标准化也有一些更细的要求，比如我们平常说的标准化就是一个小的部件、零件的标准化，实际上这种方式可能不一定适合房地产企业。还有一种说法就是模块的标准化，什么叫模块标准化呢，比如说这个模块标准化后，可以和其它相互之间接口的地方都能够配合，但模块的内部可能不一样，这样，对房地产产品来讲，就有更多的应用范围了，如窗户，其外面的形状标准了，中间内部不一定要是一种方式，再如卫生间的设计，其大小尺寸跟外面的管道接口标准化了后其它的再有一些变化也没关系。相对我国房企，目前产品标准化更多的是实行模块标准化，还没有到非常细化的零件标准化的那一步。在管理的标准化方面，管理方式是非常依赖于产品，依赖于产品形态和产品定位。如果产品是住宅，也有多个角度，如万科的定位就非常清晰，它主要是针对城乡结合部、面向白领的这样一个群体进行大面积开发，万科的住宅都是小高层的，所以它的整体定位相对比较单一，产品标准化也容易实现。这种产品标准化比较容易实现的情况下，它的管理实际上也是比较容易标准化了，比如项目公司的定位，对万科来讲，更多的可能是工程建造的成本中心，项目的营销、采购等一系列都可以放在地区总部，所以产品标准化对管理标准化的影响十分明显。但如果产品比较复杂，那么管理上也相对困难一些。也就是说管理标准化的难易程度是与产品标准化的进度相关的，产品标准化进行得越好，管理上相对比较容易标准化一些，所以说管理标准化也是十分重要的。只是名牌而不是品牌企业在实行产品标准化时，应注意一些什么问题？首先要把企业品牌的核心价值、品牌资产是什么弄清楚，这是一个层面，第二个层面就是产品品牌，目前我国房企的产品品牌还比较弱，大部分是企业品牌甚至，还没有树立产品品牌意识，包括做得比较好的一些企业，也还没有到产品品牌的层次，更多的是企业名牌而已，不是品牌。所以说房企如果要在产品标准化与企业之间建立很好的桥梁，首先要对企业品牌和产品品牌进行规划，在此基础之上再进行产品标准化的规划。这种从上到下，从企业战略到产品战略，企业品牌到产品品牌再到产品标准化的这样一个过程，应该是比较顺利的一种方式，可以避免企业走弯路。在我国，事实上现在对企业品牌概念定位非常清晰的企业还不是很多，做得好点的像万科定位比较清晰，也做了一些产品的品牌宣传，但是实际上在产品品牌这方面，大部分企业是没有概念的。在这种情况下，产品品牌的概念也基本上没有建立起来，但做了一些尝试。如星河湾有很好的绿化，高端的环境设计等，但只是仅仅做到了这样的一个程度，星河湾刚开始实际上是一个产品品牌，后来他所有的企业都以这一产品为核心而建立相应的品牌，目前他细分的也不是很强，当然和目前房地产企业整个管理现状有关系。地产公司产品定位是产品标准化的前提实施产品标准化比较好的路径就是把产品品牌定位先弄清楚。先做企业定位，再做产品定位，然后再到小的产品标准化。比如做房地产住宅的企业，实际上有一种产品的定位，住宅里可能有很多种产品品牌，如加州阳光型、瑞士小镇型等两三种，甚至更多一些，整个项目的定位包括外部包装、小区道路、产品的外立面、内部的所有感官上的东西都是很清晰的，那么这种定位建立以后再进行一系列的产品标准化，如加州阳光型外部就可阳光点，首先在颜色上标准化，可用一些明黄色或者浅色，不能用太深的颜色，这就是外立面的标准化；在此之上再对户型标准化，加州阳光型适合用更多的大窗户，能吸收更多的阳光，这样会显得比较大气，这就是产品中细化到窗户的标准化。也就是说必须要先把大产品的标准化完成，把房地产品牌的定位定好后，再做户型、颜色、绿化等这些细部的产品标准化。这就是从产品品牌到产品标准化这两个不同层次的概念。在地产公司产品定位上，必须要经过市场调研，根据企业的状况和客户的要求推出几种大型的有长期生命力的产品，这是很重要的。在产品品牌、功能、风格的定位确定以后，第二步才是做产品的设计，产品