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房地产市场营销需要全面创新(一)
房地产市场在政策、经济、社会多重因素的共同作用下呈现大幅度增长、景气运行的良好态势,具有四大基本特征:一是买方市场形成,个人购房消费者成为支撑市场的主体,以多层次、多样化、多元化、个性化消费需求决定市场发展的方向。二是市场竞争激烈,房地产市场竞争日益激烈,需要靠价格、质量获取竞争优势,需要靠品牌和文化内涵实现可持续发展。三是中介服务活跃,市场消费主体转变、二级市场全面启动、市场交易活跃的房地产市场需要建立和完善房地产中介服务体系,需要规范的高质量的中介服务。四是供求矛盾明显,在房地产总量规模和结构上还存在一定的矛盾,经济适用住房的快速增长满足了消费需求,但却抑制了积压的空置商品房的销售。为此,房地产市场进入了全新的时期,需要全面创新房地产市场营销。
一、以整合营销、绿色营销为导向,全面创新房地产市场营销理念
整合营销重视消费者导向,强调用4C即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通的组合来进行营销策略安排。在营销组合中,产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越,唯独商品品牌的价值难以替代,关键在于真正重视消费者的行为反应,通过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业品牌的竞争优势。因此,必须完全从消费者的角度,以整合营销为基础,全面创新房地产市场营销理念,主要包括四个要素:
一是以市场需求为中心。由于房地产产品的复杂多样性,任何房地产企业不可能在每个细分市场满足消费者的需要,不可能占据整个的市场。所以,企业必须通过市场细分来确定目标市场范围,对其目标市场制定合适的市场营销计划,并付诸实施,以其优势占领市场,才能取得良好的业绩。
二是坚持客户导向。通过研究各类消费者对房地产产品和服务的喜爱和期望是什么,然后通过市场营销活动,满足消费者的需求,把房地产产品尽快地推向市场。
三是强调整体市场营销。企业各部门互相协调,构成企业整体的市场营销运作机制;市场营销中各环节的工作,分工协作、信息共享,从而产生具体的有效的市场营销工作成果。
四是追求综合效益。市场营销的目的不仅是追求利润的本身,更重要的是能及时发现市场机会和把握机会,变机遇为企业的效益,获得社会效益和经济效益。
随着市场营销理念从生产理念到顾客导向理念、社会营销理念的转变,其关注的重心,也从单一的增进企业或消费者福利,向最大限度地增进社会福利、实现企业经济效益和社会效益的统一转变。绿色营销萌生于顾客导向理念,成熟于社会营销理念,是社会营销理念的重要组成部分。绿色营销包括绿化营销、环境营销和“生态”营销三个方面。绿化营销首开绿色营销之先河,环境营销把绿化营销向绿色营销推进了一大步,以生态稳定为目的的绿色营销,涉及到住宅商品开发过程中的选址、规划设计、建设安装、销售乃至开发完成后小区物管等诸多环节,是一项复杂而细致的工程。环境营销理念的成功运用,已为住宅商品绿色营销的未来发展指明了方向。
从房地产市场发展需要出发,房地产市场营销理念创新具体包括:
1、品牌营销。开发商进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理,对于品牌形象进行良好构造,营造名牌企业和名牌产品,必然成为未来房地产营销的赢家。
2、知识营销。开发商开始抛弃传统的急功近利观念,积极介入知识营销的策略创新,通过大规模的住房知识普及活动,引起社会极大反响,提升销售业绩。
3、文化营销。现代生活的外在压力越来越大,人们需要的不是钢筋水泥的丛林,他们更渴望居家之中的文化内涵。通过富有特色的主题创意,提升小区的文化价值。
4、关系营销。把建立与发展个人和社会及组织的良好关系作为房地产营销的关键变量,必将对传统营销理论带来一次全新的革命。
5、特色营销。在如何优化配置建筑资源、追求居住空间利益最大化、创造适宜的人居结构功能、营造人与自然和合共生的社区人文环境方面,开辟特色营销之路。
6、环保营销。居住环境对生活质量的影响日趋重要,购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越,价格是否便宜,而更关注拟购房屋的环境设计。
7、网络营销。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种极具发展潜力和发展空间的营销理念。
二、以房地产中介服务为中心,全面创新房地产市场营销组织
随着房地市场发展,以房地产中介服务为中心的市场营销组织体系需要全面创新,以促进房地产市场的发展与繁荣。房地产作为不动产,是一种特殊商品,其交易是产权交易,不仅有一套严格而复杂的规程,涉及到众多的法律法规,而且还需要有着相当的专业知识。房地产中
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