市场营销第3版产品决策..ppt

产品决策——企业营销的基石 ——郑倩 一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运柴薪、拉货车、载人，身体很疲惫，即使这样主人并没有给他更多的关爱。家里还有只小狗，什么也不做，只要主人把脸凑过去，小狗就会不停的舔，还直摇尾巴，还会举起前脚去拉主人的手。 驴子心想：为什么每个人都宠爱它，我出了这么大的力他们怎么都不看我一眼啊？突然发现自己的行为和小狗不大一样，决定自己也向小狗那样做。 在这时，主人离开小狗向它走来，驴子用小狗同样的方法来获得主人的宠爱，等主人靠近时，就尽可能的用看到的小狗的动作，呜呜大叫，跑向主人，然后用后脚站起，粗大的前脚晃阿晃的搭在主人身上，在伸出大舌头舔主人的脸。 主人大吃一惊，当然并没有好好的宠爱它，而是把它拴在一棵大树上，怒气冲冲的棒打了一顿。 营销寓言 为什么小狗的那一套动作可以博得主人的好感，而驴子去做却得到一顿棒打呢，反过来我们应该怎样做才可以被顾客接受呢？ 俗话说：“人有人样，狗有狗样。”只有适合顾客的产品才有市场，新产品进入市场，面对顾客的第一件事就是找准位置，这样，自然而然的就得到了顾客的认可和接受。 第五章 产品决策--企业营销的基石 理解并能准确把握和运用整体产品和产品组合的概念； 掌握产品生命周期各阶段的市场特点及营销策略； 了解新产品的概念及其开发程序； 掌握品牌、商标及包装的基本知识及运用策略。 第一节 产品组合策略决策 一、整体产品的概念 二、产品组合 三、产品组合的调整 一、产品及产品整体概念 二、产品组合 三、产品组合的调整 1.满足需求原则：产品的开发是为了满足消费需求服务的，产品组合中的每一项目都要能满足市场需求，生产的产品要具备一定的市场规模。 2.利润原则：利润是企业营销的最终目的，不管是产品开发还是产品线的调整，都要考虑企业利润。 3.竞争原则：建立产品组合时，要从竞争的角度出发，采取与竞争者“避实就虚”的策略。 4.资源利用原则：产品结构的选择要考虑企业人力资源、设备条件、财力状况等资源。 三、产品组合的调整 1.扩大产品组合策略：由于有些产品的销售形势很好，企业可以采取扩大产品组合的策略，以满足市场需求。 2.缩减产品组合策略：企业根据市场需求变化以及内部条件，主动合并、减少一些销售困难且布恩那个为企业创造利润的产品线和产品项目，集中优势兵力生产经营市场需求较大的产品。 3.淘汰产品策略：对一些已不能满足市场需求，又不能为企业带来经济效益的产品，企业应作出果断的决策，淘汰和放弃这些产品，避免更大的损失。 第二节 产品生命周期与营销策略 一、产品生命周期 二、产品生命周期各阶段的营销策略 案例导入 90后你们知道什么是BP机吗？ 崭露头角 BP机：beeper(携带型的无线传呼机 ) 1983年，上海开通中国第一家寻呼台，BP机进（BB机、寻呼机、传呼机、Call机）入中国。从BP机开始的即时通信，将人们带入了没有时空距离的年代 。 1983年上海用户使用的只是模拟信号BP机，用户只能接受呼叫信号，需致电寻呼台才能查询到回电号码。次年在广州开通的数字寻呼台，才解决了这个难题。 激烈竞争 1990年开始，传呼台如雨后春笋般遍地开花，传呼市场的繁荣，使各传呼台之间的竞争也日益白热化。竞争手段从产品开发到服务费价格战。 渐行渐远 1993年、1994年时，手机开始慢慢出现。不过那时人们常见的还是功能单一的集群电话，也就是常说的“大砖头”。　 1995年下半年开始，传呼业务在手机强大的攻势下，逐渐败下阵来，传呼用户开始不再增加。1996年开始出现下滑，用户减少，传呼台数量也急剧下降。 落幕 2005年以后寻呼机淡出中国的舞台。 信息产业部2007年3月2日公示称，中国联通（最大运营商）申请停止北京等30个省（自治区、直辖市）198/199、126/127、128/129无线寻呼服务。公示期20日内若无用户反映问题，信产部将批准该申请，届时联通将结束无线寻呼服务。 一、产品市场生命周期的概念 注意 产品生命周期形容的是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命或技术寿命。 市场营销中所研究的产品生命周期，严格的讲是指产品品种的生命周期。 产品的生命周期知识一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 一件产品生命周期的长短，与多种因素相关。其中影响较大的是消费者需求的变化和产品更新换代的速度。前者是主观因素，后者是客观因素。 从总体上看，随着科学技术的进步和人们消费水平的提高，多数产品的生命周期呈现着缩短的趋势。 二、产品生命周期的阶段划分 注意：产品生命周期的其他型态 一般来讲，产品生命周期要经历了投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段，也有的产品中途夭折，并没有走完生命周期的全部