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卷烟市场营销 第一章卷烟市场营销概述 第一节 市场营销基础知识 (一) 什么是市场 人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。 (二) 什么是需求 1. 需要、欲望和需求 需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要。这五个层次是逐次向上的，即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次的需要，以此类推。 当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消费者有能 力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。 需求=购买欲望+支付能力 2. 了解潜在需求 按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求我们把这 90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”。 二、认识市场营销 (一) 什么是市场营销 对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。 理解市场营销需要把握以下三个关键点： 市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标； 满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程； 通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。 三、市场营销管理 企业创造和传递价值的过程需要落实到营销管理的各项活动中。这一过程中包含了很多营销的理论和方法， 其中基本的有： STP 市场定位理论（市场细分－目标市场选择－市场定位理论），它几乎是制定营销战略的必然步骤和方法。 4P 营销组合理论：企业确定了营销战略后，需要通过一系列的“组合拳”来将之落实。4P 理论就是营销策略中的核心理论，它阐述了企业如何运用其可控制和影响的 4 项基本营销元素：产品、价格、渠道、促销。后来的营销学者在 4P 理论的基础上又发展出了4C、4R、6P 等营销组合理论。 营销理论的发展：经典营销理论在实践中被深化和发展，一些领域逐渐自成理论体系。如品牌管理、服务营销。 完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务： 1. 制定营销战略 2. 分析市场机会 3. 密切联系顾客 4. 建立强势品牌 5. 设计市场供应物 6. 交付价值与沟通价值 四、渠道管理⑥ (一) 认识营销渠道 1. 什么是营销渠道 营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠道。 2. 营销渠道的基本意义 (1) 交易价值 (2) 沟通价值 (二) 营销渠道设计 1.渠道长度 2.渠道宽度 3.渠道类型 五、市场营销新环境 当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新挑战： 一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造就了日益复杂多变的营销环境，对包括卷烟在内的 所有营销者提出新课题，也带来新机遇。 另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间：根据 2009 年的《全球控烟框 架协议》，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的醒示图案要求也更为苛刻。同时，世界 各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值，是 营销者必须时刻思考的问题。 六、市场营销的新发展 (一) 体验营销 (二) 关系营销 (三) 绿色营销 (四) 数据库营销(五) 互动营销 产品导向与需求导向 产品导向与需求导向的区别，体现在以下方面： 1. 产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。 2.着眼点不同导致发展思路的不同。 3.发展思路的不同致使企业的发展空间不同。 供应链的定义 供应链(Supply chain)是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。 “品牌价值链”它要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。这个价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、售后服务等环节。 四、建立卷烟现代营销体系的途径 (一) 着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值 1. 研发2. 生产3. 分销4. 零售 (二) 围绕市场需求，提高营销业务能力 1. 卷烟市场信息采集 2. 信息分析和需求预测 3. 货源规划与货源组织 4. 货源投放及渠道管理 第二章卷烟市场信息采集 第一节 市场信息采集概述 一、市场信息采集与营销决策 (一) 市场信息采集的作用 1.做决策的探测器——探寻潜在需求，找到新市场空间。 2.做决策的监测器——实时了解市场供求，反应当前市场状况 二、市场信息采集的目标 (一) 了解宏观市场状态 1、宏观消费信息2、卷烟消费状态3、卷烟品牌的竞争状态4、零售渠道状态 (二) 了解微