商超商品定流价策略.doc

商超商品定价策略 作者：王威；出处：《店长》2009年6月号 总第33期 收藏此文章 打印 字号?大　中　小 ? 　　商品价格因素经常是商业竞争中首先要考虑的问题。它的重要性主要体现在三方面：是商超运营管理的重要组成部分；是商超进行考量的依据；是评价商超运营优劣的重要标志。　　这里说的商品定价，主要指市场调节价涵盖范围内的普通商品。除了商超自主定价外，还要考虑国家定价商品（某些药类等）和国家指导价商品（如：黄金、食盐等）。　　关于商超商品定价，首先要看商超的定位。根据规模和服务对象的不同，目前的商超大致可分为三类：一类是仓储式大卖场，面积在1万平米左右；一类是GMS，也就是综合性商超，多为高档百货和超市共同经营；还有一类就是小便民店。这三类商超面对的消费者不同，其购物习惯也不尽相同，因而定价策略也有所不同。　　比如仓储大卖场，主要是量贩式购买，因为商品供货成本相对较低，所以价格相对便宜，也就是其前台毛利相对较低，一般是10%～15%；在北方，综合性商超以百货+超市的形式居多，超市起到烘托人气弥补缺项的功能，如万达与沃尔玛的合作，这类超市定价受到采购数量和供货商级别限制，比仓储式超市较高，前台毛利可达15%-20%；便民店的服务人群有限，功能性较强，价位可以稍高，毛利可达20%-30%。　　那么，确定定位之后，如何确定商品价格呢？我认为主要考虑以下两点：一是对商品的掌控性及竞争对手的定价情况。对商品的掌控性就是对供货商的控制力和与竞争商超的单品差异化，如果不能够做到差异化经营，那么相同单品的价格确定就要根据竞争商超的变化而实时变化；二是商品本身在超市内的功能性划分。　　这里以商场面积为3万到4万平米，超市面积为3000～5000平米的综合性商超为例，简单说说商品的定价模式。定价公式　　　　商品的定价一般以供货价为根本。综合性商超特别是单店，因为没有大批量采购能力，商品多为代理供货，价格也就以代理商供给商场的价格为准。根据品牌不同，商超预留利润空间也不同，品牌的知名度和市场占有率决定了其与商场谈判的筹码与力度。　　价格的计算方式有两种，一种是倒扣法，一种是顺加法。　　顺加法：价格=成本（供价）*（1+加价率）　　倒扣法：价格=成本（供价）/（1-加价率）　　比如，一瓶50克的普通品牌美白乳代理商供价为20元，如果商超顺价和倒扣20个点后分别就是：　　20元*1.2=24元（顺加）　　20元/（1-0.2）=25元（倒扣）　　也就是说，同样的加价率按倒扣的方式，前台毛利会较高。但如果你的竞争对手定价比这个低，那你就有两种考虑方式：　　1.降低自己的前台毛利，也就是降低加价率。　　2.维系前台毛利，降低价格的同时，降低进货成本。　　如果出现同类商品卖价远高于你的竞争对手，就要考虑竞争对手是否是该品牌的KA卖场，其商品采购价具有绝对优势，也就是供货价不同，还要考虑对方是否在进行战略性促销。　　以上所说的定价是经销和成本代销的商品，联营和价格代销商品干预空间有限，不在此列。具体定价　　　　商超内的商品，根据其对商超提供利润的方式，也就是其功能性，可以分为三类，即毛利商品、人气商品和一般商品。　　1.毛利商品定价　　毛利商品的主要作用是为商场提供高额毛利，补贴人气商品和完成销售目标。这部分商品包括自有品牌、时令果蔬、高档酒水、营养化妆品等。　　自有品牌的定价相对来说较容易，因为具有一定的垄断性和局部区域不可比性。自有品牌的定价，前台毛利很好计算，关键是结合后台毛利和相关费用的问题，不但要考虑毛利率，还要结合销量、周转率、库存成本、物流成本等相关费用及其在销售任务完成促成中约占比重，最后调整定出零售价。其他产品根据品类不同、品牌不同、销售政策不同和品牌对竞争对手的支持力度和影响权重不同，定价也有所不同。　　举个例子。某品牌480ML酒，代理商供价160元，如果你根据销售目标及以往同类产品销售情况，预留毛利率40%，可以采取倒扣毛利方式：160/（1-40%）=266元。　　如果市场已经有一定的占有率，价格普遍为270元左右，那么该商品定价可以微调至259元。当然，这个时候，竞争商超的价格与259元接近，那么预测该单品的周销量，考虑到厂家返点（酒水一般为2%-4%）、条码费和单品进店费用等，可以再把前台毛右。　　因为生鲜在超市里的特殊地位，在这里我要提一下珍稀果蔬的定价问题。一般超市的珍稀果蔬为联营或租赁，且供货商多为两到三家，价格波动性强。但也有部分商超做自营，因为珍稀果蔬为生鲜内极少的具有较高毛利商品，所以有着很好的形象和销量拓展空间，很多人应该还记得台湾水果大举进入内陆商超的时候，商家赚得盆满钵满的情景。但它们的自然损耗