北京奥运会助企业电视广告心理效果的调查与分析.docVIP

北京奥运会赞助企业电视广告心理效果的调查与分析 随着2008年北京奥运会的临近，全球正掀起了一场“奥运热”。如何科学地分析奥运会对举办国经济的影响，特别是深入分析研究奥运会赞助企业电视广告对赞助企业的品牌形象的影响是目前十分重要的课题。近期我们初步研究了“奥运会赞助企业”的电视广告的心理效果即如何影响消费者的心理和行为，主要指标是接触率、感知程度、态度倾向、偏好度和行为率。通过我们的分析与研究告诉这些企业广告传播效果的事实，即在消费者心理，奥运会赞助企业是是“很著名”，这种赞助能否引起消费者的关注和好感以及能否增强企业品牌形象和扩大市场份额。 奥运会赞助企业是指通过向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的资金和实物支持，获得了相应的权利，然后利用奥运会赞助企业的身份，进行电视广告的宣传对消费者心理和行为的影响，从而产生的对企业形象的影响。赞助企业享有使用2008奥运会、中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权益，其中包括了使用北京奥组委和/或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动，享有特定产品或服务类别的排他性，享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权等等。其中电视广告以其速度快、覆盖面广、收视率高、艺术感染力强、注意力强等特点，成为奥运会赞助企业广告方式的首选和重点。但是我们并能一味的使用却考虑其效果如何，更能想当然的认为它一定是有效的，因而对奥运会赞助企业的电视广告的效果进行测评就必可少。 广告效果测评主要包括了三方面：广告经济效果、心理效果和社会效果的测评。广告心理效果也称广告的传播效果或接触效果，是指广告刊播后对消费者产生的各种心理效应，比如对知觉、记忆、理解、情感、需要及行为等方面产生的影响。 本研究选择了广告心理效果测评作为研究对象，通过对2008北京奥运会赞助企业电视广告的心理效果的研究，可以呈现一些客观情况，以此为基础推测现有的广告是否达到了企业想要的效果，为广告提供一定的反馈，同时也是为电视广告的心理效果的研究提供一定的帮助。 奥运会的赞助企业包括了三个层次：合作伙伴、赞助商和供应商（独家供应商/供应商），在本研究中没有详细区分各种的同，直接将所有赞助计划中的企业当作一个整体，整个赞助企业一共有65家企业。“电视广告”，顾名思义，在电视上刊播的广告，但是考虑到结合了“奥运会赞助企业”，将本研究中的电视广告确定为近期的刊播在电视媒体上的、较常见的，且在广告中以某种方式表明了奥运会赞助企业身份的广告。 在本研究中，以广告效果理论模式为基础，结合实际需要和限制，选择了以下几方面的内容作为研究指标：接触率——消费者能够接触到广告的次数是多少，比例是多少；感知程度，包括注目率，阅读率，以认知率为重点研究对象，即对广告及企业的认知程度；记忆率——对广告内容的记忆程度；态度倾向——对广告本身的态度，对企业品牌的态度，对企业产品的态度；欲望度——由广告激发的购买欲望及这种欲望的强度；偏好度——在选择中的偏好；最后是行动率。通俗地说就是：这支或这类的广告到达消费者那里了吗？到达后消费者读了吗？能和其他相区分吗？记得吗？有好感吗？好感有到非他可得程度吗？有了好感以后会愿意购买吗？对这些问题的回答就是需要调查的东西。 此次调查对南京地区的电视受众共发放问卷120份，收回问卷114份，有效问卷106份。被调查者看电视的时间：基本没有占17.9%，1小时以下占48.1%，1-3小时占32%，3小时以上占2%;对奥运会赞助企业及非赞助企业的认知及分辨上，结果如下表： 表1,,,奥运会赞助企业认知率 另外在106个被调查者中，没有人将10家正确的企业全部选择出；对奥运会赞助企业的认知判断，40.6%通过电视广告,26.4%通过网络、杂志、广播等,33%确定；写下正确的一家从电视上得知、令人印象深刻的奥运会赞助企业，73.6%的人写下1家正确的，但还有26.4%的人写错或没有写；45.3%的调查者表示觉得经常能够看到这家企业的广告,38.7%觉得一定，16%表示并是这样的；在这些调查者中，30.2%人每次都会看完，36.8%人一定看完，33%人则表示会每次都看完；在被要求写下这家企业的产品或服务时，只有53.8%的人写出了，另外46.2%的人，一部分是没有写出来，另外一部分由于写的企业是错的，因而被判错；更进一步被要求写下广告的内容时，如广告词、代言人、广告画面之类，只有32%的人给出正确答案；30.2%了解广告的重点，61.3%的人表示太确定，8.5%的人表示知道推广重点是什么。 当知道一家企业是奥运会赞助企业，或者一支广告是奥运会赞助企业的广告时，40%的人觉得广告应该很错，58.5%的人觉得要看具体情况，7.5%的人会觉得广告错；59.4%的人相信这些企业是很好的企业，35.9%的人确定，4.7%的人觉