《金田麦国内市场营销策划方案》.doc

金田麦国内市场营销策划方案北京金田麦食品有限公司（以下简称：金田麦公司）1992年从日本引进了国内第一条保鲜湿面生产线。此后，金田麦公司在战略上将主要精力放在保鲜湿面消费环境较为成熟的国外市场，如欧美、日、韩等国家，取得了不俗业绩，但国内市场情况一直不愠不火，销量始终难以提升。????近两三年国际、国内经济环境和消费环境发生巨大变化，金田麦公司做出了重大战略调整，加大了国内市场的开发力度，推出了“伊田面馆”系列产品。如何更好地走出内销转型第一步？金田麦公司开始了探索之路。????品牌转型：基于品类认知的品牌再塑????对于国内绝大多数消费者，虽然金田麦公司的保鲜湿面已经在零售终端存在很长一段时间，但大多消费者更多将其与传统湿面归为一个品类。而传统湿面附加值极小，消费者对其品牌认知度极低，即购买此类产品时对品牌因素并不敏感。另外，与传统湿面相比，保鲜湿面在口感、价格上都不具有优势。正是这种基于消费者头脑中的品类认知而形成的品牌认知制约了保鲜湿面在国内市场的销售情况难以快速发展，通俗地讲，之所以保鲜湿面不能形成品牌，重要原因之一就是其品类定位上出现了问题。????我们先来了解一下国内消费者对面条类食品的现有认知。目前，面条类食品大致可细分为：传统湿面条、挂面、方便面三大类。这三类产品在制作工艺、包装形式、食用目的、品牌认知度、市场竞争状态、销售渠道、产品附加值等各个方面存在差别。具体见下表：????????相较于方便食品，传统湿面和挂面类在产品附加值方面较小。相较于传统湿面和挂面类，方便食品更具食用便利性。从上表可以看出，消费者品牌认知度与产品附加值、食用便利性都有着正向相关性，即消费者食用便利性越强，产品附加值越大，创立品牌的空间也越大。以五谷道场为例，在其诞生之前，统一、福满多、华龙、白象等巨头的寡头垄断竞争格局已经确立，但其以标新立异的“非油炸，更健康”理念建立了非油炸方便面这一新品种，并在此基础上与其他方便面品牌形成区隔。虽然其最终以被收购为结局，但这也只是资本运营层面的失败，从产品层面看并不妨碍五谷道场“更健康”的品牌形象。????鉴于此，北京金田麦公司最终将保鲜湿面定位为高端方便食品，进而利用多年积累的技术和产品研发经验开发出伊田面馆系列产品，并着力打造其“营养鲜面世家”的品牌形象。为形成与其他方便面品牌的区隔，金田麦公司将品类定位为“非油炸鲜湿面”。????不同于无根之木的概念臆造，金田麦公司长期积累下来的技术、设备、品质监控等生产优势充分支撑了“营养鲜面世家”的高端品牌形象。由于金田麦公司主要业务一直为外销，产品已出口到了欧美、日、韩等国家。而这些国家，尤其是欧美国家，特别重视食品健康与安全性，因此，食品入境检测标准非常严格。在10余年的发展中，金田麦公司经受住了世界上最严格的检测标准的考验，已经通过了HACCP食品安全控制体系认证和美国FDA认证。????产品模式转型：依据国内情况创新产品????在国外市场，保鲜湿面的主流包装采用PPT，保鲜湿面的消费作用也类似于国内的传统湿面，并非一个新事物。如果还按国外消费者的消费模式进行国内市场的开发，不对产品进行创新已经被证明是万万不行的。金田麦公司保鲜湿面国内销售长期内停滞不前就说明了这一点。因此，基于新的品类认知基础上的高端品牌定位，金田麦根据国内消费者口味、购买力、包装审美观等因素进行了产品创新，开发除了碗装、盘状等新的包装形式和多种新口味。具体的产品创新情况如下表：????????建立样板市场，内销转型的关键一步????企业内在的品牌再塑、产品模式的转型最终都是为了市场开发所做的前期准备，但是如何开发国内市场？首先，金田麦公司制定了整体地区域推进规划。其次，为赚取内销转型后的第一桶金，金田麦公司确定了建立样板市场的开发战略，既可以有效控制不确定的市场风险，也可以熟悉国内市场环境。从整体推进战略来看，这是内销转型中承前启后的关键一步。????经过慎重考虑和市场评估后，金田麦公司决定将青岛作为样板市场。从地域文化看，胶东地区消费者保健意识较强，蓬莱仙境所倡导的健康长寿意识深入人心。因此，消费者对吃得方面很在意，“健康营养性”自然也成为高端消费群体最为关注的消费指标。????消费者调研：找到核心消费群????在确定青岛为样板市场后，金田麦公司针对消费者做出了细致调研，以了解消费者并找到核心消费群，即消费意见领袖。毕竟，保鲜湿面国内外消费环境大不相同。市场调研的参考指标有：消费群构成，购买能力，方便面食用时间、目的和食用频率等消费习惯。????从消费群构成看，作为中国经济发展中心之一，青岛的核心经济产业，无论是制造业还是旅游业都具有极强的外向性，尤其是与日、韩隔海相望，与之贸易往来更为频繁。因此，在青岛日韩常住和侨居人口较多，这在一定程度