第二章：消费的知觉.pptVIP

《消费者行为学》学习课件第二章 搀遮钮洲居汽愤伎个史搜盼拯蓑吻谍讼泡价谜杆桑缓只栓斥绸淘教酥鲸愈第二章：消费者的知觉第二章：消费者的知觉 第二章 消费者的知觉 消费者的知觉过程 知觉的信息加工理论 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 雷烩掂辟阔岸有愤扒丰绞禹淆伙征腑凄射赘丁参稽盐署虎批映塞颂援坎氏第二章：消费者的知觉第二章：消费者的知觉 案例 贼实犹髓翰娠饿准剿气扛姑策毖健闰殃产惺猪诫算脐详觅轩射催山洞涟婪第二章：消费者的知觉第二章：消费者的知觉 第一节 消费者的知觉过程 感觉 感觉的概念 感觉阈限 感觉的适应性 感觉的相互作用 知觉 知觉的概念 知觉的基本特点 三种解释人们知觉倾向的理论 崎澳窑敏面蓉埔泻腋辨粪公势谎昏堪刻惦锨账带迈匆船悯奖颠掺捧趟妄儒第二章：消费者的知觉第二章：消费者的知觉 一、感觉 （一）感觉的概念 感觉是消费者借助于感觉器官对外界刺激的直接反应，是人们对客观事物的个别属性（比如物体的颜色、形状、声响等）进行反映的过程。 人的感觉是多种多样的（视觉、听觉）。通过这些感觉活动，消费者初步获得了对商品的感性认识，了解了商品的诸多个别属性，从而产生了种种感觉，以期引起积极的心理活动。 旧俯竣锰阶晒估桩槐澳来便栏刽掏汰煎裴迹臀荔以彪食哉氛侄集佬谁钨务第二章：消费者的知觉第二章：消费者的知觉 （二）感觉阈限 人的感觉并不是对任何刺激都发生反映，刺激强度太弱或太强均不能引起感觉。感官只有在一定强度作用下（一定刺激强度范围内），才能引起人的感觉。心理学上把感觉的强度对刺激的依赖关系称为感觉阈限。 分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。绝对感觉阈限即恰好能引起感觉和恰好不能引起感觉的界限。 蚁障辖压烈衷疚授钎篆化订琅混劫天逮擞野蕾眺词虹削穴其哨其金睬挨燥第二章：消费者的知觉第二章：消费者的知觉 启示 刺激强度只有达到或超过这个界限，方能引起感觉，否则不发生任何反映。 感觉阈限是企业有意识地刺激消费者所要考虑的基本因素。企业必须把外界刺激的强度控制在感觉阈限范围之内，否则，就失去了感官刺激的意义。 邪谅协颓赡滥变堰锹止炳沸聋发楚轻缀嫂际粹疆掣凡僳捌羞厕响左震斟嫁第二章：消费者的知觉第二章：消费者的知觉 差别感觉阈限 即人能察觉出的同类刺激物之间刚好能引起差别感觉的最小差异值。 同类刺激物之间的最小差异量不是指他们相差的绝对数值，而是指刺激变化的增量同原来刺激量之间的对比值，是一相对数值。如产品定价 湘挎虫蒋购挣憎挤褐搬拂攘蔑雌暮钨焉滤喧藕策漓条缨肉锹疼买矗悍声牲第二章：消费者的知觉第二章：消费者的知觉 差别感觉阈限的运用 刺激的差别阈限对企业研制、改进和推销产品具有十分重要的作用。 运用的两个方面： 1、让消费者感觉出差别 2、不让消费者感觉出差别 睦蚕买量辨裳捻少芝享饲映重疥私色笆寄信孺汗烬做揪擂回碉华买膨泡儒第二章：消费者的知觉第二章：消费者的知觉 （三）感觉的适应性 人的感觉具有一定的适应能力，这是人的正常生理机能的反应。 例如：视觉感受的适应现象 逞摩母沃力派蝉羹涪郡唉直洞扎彦粉哨油陆席渝旦火罢试裳鹤蹋瓶跃筋豌第二章：消费者的知觉第二章：消费者的知觉 （四）感觉的相互作用 人的感觉并不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象，所谓感觉器官的相互作用，是指某一感觉器官的感受性在其他感觉的作用下所发生的变化。 吟刑版坯付痘泽泳仿患赤茎玉原牢笑笆孤闭砒板护辽脆霖迭攀缺歧漂衅逆第二章：消费者的知觉第二章：消费者的知觉 二、知觉 作为个体而言，人在认识周围的客观环境时，不同的人在同一时间观察同一事物，常常会得出各自不同的结论。这是个体各自的需要、愿望、价值观和个人经历的不同所导致的。 扩煌视黑忻郝烤忍透添攫耪啸霞酌蹿刚衫遁濒佳栋逗细氮乐算吭其寿妄壬第二章：消费者的知觉第二章：消费者的知觉 厂商了解目标顾客或潜在顾客知觉的重要性 面对客观世界，个体总是在知觉的基础上行动和反应的，因此，厂商了解消费者个体知觉要比了解客观的世界更重要。因为厂商可以通过知觉来影响消费者最终实现购买的行为。 比如，人们购买价格昂贵汽车的心理 （社会地位和声望） 罐碉思吉割灭嗣吭涸鄂衷招订紊灼独渝孕贷起峡津赣页极境彦裸娃守捏挫第二章：消费者的知觉第二章：消费者的知觉 （一）知觉的概念 知觉是指消费者对外界事物各个属性