3第三章传播核心层面..docVIP

第三章 传播核心层面 本章学习要点与要求： 识记品牌核心价值定义；了解品牌核心价值作用；掌握品牌核心价值原则。 品牌核心价值，又称为品牌精髓、品牌基因、品牌信仰等。她是整合品牌传播学的最高统帅，是“卫星/火箭理论”模型的最高层。所有的传播活动都应该围绕品牌核心价值来展开。 第一节 品牌核心价值定义 一、概述 再好的理论也离不开人的主观能动，不同的品牌使品牌看起来完全不同。品牌到底应该卖什么？品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了MM巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示MM巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌价值在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的价值堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 人头马XO：人头马一开，好事自然来。尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？ 反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到提升。企业产品的多样化后，一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。如97、98年，国内家电业出现了同心或相关多化经营的浪潮，长虹挺进空调、PC、电源、VCD行业；TCL进军VCD、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、传真机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品广告之间的有机联系。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。  二、什么是品牌核心价值 关于品牌核心价值的看法，不同的专家有不同的意见。以下两位的说法代表了分歧的焦点： 翁向东认为，品牌核心价值完全可能是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，是一种审美体验、快乐感觉，表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。 刘威认为，品牌核心价值理性价值、感性价值和象征性价值。强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。 （一）理性价值品牌利益理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 感性价值品牌关系感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。 象征性价值品牌个性象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”）让我们共同看一看：喜之郎——休闲食品第一品牌到底卖的是什么？品牌定义与价值主张的确立和运用的研究是喜之郎成功的重要环节。“喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。”也就是说，要达到新的目标，一定要在消费者心目中树立一个形象——喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题：凭什么喜爱喜之郎？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服务……靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢？可以很清楚地看到：不可能！果冻作为休闲食品，对于消费者来说不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。 因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。为品牌建立独占资源“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国迅速打响了知名度，它制造了品牌与行业