《青岛啤酒营销策划书》.docVIP

前言 青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，（以下简称“青岛啤酒”）他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商。通过五大国际体系认证，世界啤酒行业前十名。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！” 近几年，中国啤酒业取得很大的发展。据资料显示，2002年中国啤酒行业的年销售量达2384万吨，超过美国成为世界第一大啤酒生产和消费国。此后连续十年中国啤酒全球产销量第一。2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。 关键字：青岛啤酒、需要、市场 目录 1策划目的 2营销环境分析 2.1宏观环境—PEST 2.2微观环境 2.2.1企业内部 2.2.2供应商 2.2.3营销中介机构 2.2.4顾客 2.2.5公众 2.2.6竞争者 3消费者分析 3.1消费者的总体消费态势 3.2消费者行为分析 4市场细分及目标市场选择 4.1市场细分 4.2目标市场选择 4.3市场定位 5营销策略 6预算安排 参考文献……………………………………………………… 附录………………………………………………………… 致谢………………………………………………………… 1 策划目的 通过一系列的营销措施，拓展青岛啤酒的市场。 2 营销环境分析 2.1 宏观环境分析-PEST 2.1.1 政治环境 中国酿酒工业的产业政策有四个转变：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。 2.1.1.1 税收影响 国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本。另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。 2.1.1.2 地方保护主义影响 中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。 2.1.2 经济环境 2.1.2.1 区域经济优势 啤酒主要集中在东部沿海地带。经济优势是这些地区的啤酒消费量高速增加。 2.1.2.1 原材料经济影响 09年经济危机，使得原材料价格发生波动，间接影响到了啤酒消费的降低。 2.1.3 社会文化环境 作为一种快速消费产品，啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大关系。在中国，一般而言青年人的啤酒消费量达与老年人，而城市人口的啤酒消费量要大于农村人口。 2.1.3.1 中国有人口老龄化的趋势 2.1.3.2 中国农村向城市的人口流动已是大势所趋 2.1.3.3 中国酒类消费者的偏好正在发生改变 90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到2006年则攀升为23.5升；并且中国啤酒占饮料酒的比重也不断攀升，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。 2.1.4 科技环境 2.1.4.1 生产技术发展的影响 上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命。而我国广州珠江啤酒公司，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。日前，随着PET瓶涂层技术的不断创 新，使得塑料化包装的轻便、安全、环保等优点日渐突出，这种科技进步降低了运输成本，有利于拉动广大农村市场需求。从产业生命周期理论来看，上述技术创新可以达到使整个产业跳跃发展的效果。G－K模型中提出了关于创新的思想，也就是说在产业中出现新产品替代以前的旧产品的