老干妈市场例.ppt

老干妈市场案例分析 调查人：李爽 陶碧华个人简介 陶华碧1953年出生于贵州遵义湄潭县的一个偏僻小山村。由于家里贫穷，她从小就没有上过学，很早就与父母一起承担起了养家糊口的重担。婚后丈夫早逝，为了生存，陶华碧不得不去打工。在打工的过程中，她学会了做麻辣酱。1989年，陶华碧用省吃俭用积攒下来的钱，在贵阳市南明区龙洞堡的街边开起了间专卖凉粉和冷面的小饭馆。1996年8月，陶华碧借用南明区云关村村委会的两间房子，办起了辣椒酱加工厂，牌子就叫“老干妈”。 老干妈的简介 陶碧华老干妈牌风味豆豉油制辣椒是贵州的风味食品。几十年来，一直沿用传统工艺精心酿造,具有优雅细腻,香辣突出,回味悠长等特点。是居家必备,馈赠亲友之良品。1984 年，陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料--风味豆豉，令广大顾客大饱口福，津津乐道。1996 年批量生产后，风味豆豉在全国迅速成为销售热点。 老干妈食品 进入北方市场的困难 老干妈做为国内辣酱品牌的龙头老大，在北方市场却表现平平，在很多区域市场都是名声大，销量小，做广告也是叫好不叫座，这是为什么呢?原因有： 一：老干妈：原来我一直都在替别人“养”孩子； 二：包装太土：顾客被人“截”走了 老干妈原来我一直都在替别人“养”孩子 为了更精准了解北方调味酱产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，受老干妈公司委托，上海炒药狼策划选择了河南这个调味酱产品大市场做了一次专项、深入的市场调研。调查结果让炒药狼全体队员大吃一惊，原来老干妈在河南的知名度非常高，几乎可以说是妇孺皆知，遗憾的是，老干妈系列产品虽然摆进了大卖场，却没有促销量，而很多当地的辣酱品牌却死守终端、拦截终端，将老干妈的客户都截走了，最典型的就是河南当地的辣酱老大——桃园XX，凭借河南人特有的“霸”气(用匪气不太好听)，将当地几乎所有的大卖场终端都截流了，外来的“和尚”或“方丈”根本进不去，北方其它几个市场亦是如此。老干妈说：“弄了半天，我花了那么多钱做广告，原来一直都在替别人‘养’孩子”。 包装太土 炒药狼一直信奉“失败不是成败之母，失败之后的总结才是成功之母”，既然找到的问题，那解决的方法一定就在问题里，桃园XX是怎样将老干妈的顾客给截流走了呢?只要把这个问题弄清楚了，老干妈的北方市场方可破局。桃园XX终端促销员的拦截术语：“你好，老干妈呀，在这边，名气很大的，就是包装太土了，里面的东西黑乎乎的，不知道是什么东西。你再看看我们河南人自已生产的桃园XX，包装绝对上档次，就算拿去送给领导，也不掉价。还是多花一两块钱买桃园XX的放心……”。 我们卖的是味道，不是包装 也许大家的答案一样：换新包装!如果老干妈陶华碧的思路也跟你我一样的话，也就没有后面的故事…… 老干妈就是老干妈，她当即否定了换包装提案，她说：“我卖的味道，不是包装。 我的辣椒的调料都是100%的真料，每一个辣椒，每一块牛肉都是指定供货商提供的，绝对没有一丝杂质，每卖一瓶辣酱，我只赚几毛钱。我不能昧着良心将价格涨上去，而消费者多付了钱只是多了个好看的包装”。 * *