市场营销课件02第一章.pptx

第一章 市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学第一节　市场与市场营销第二节　市场营销学的产生和发展第三节　市场营销学的相关理论及基本内容第四节　研究市场营销学的意义和方法本章结构提示第一节　市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、 市场及其相关概念商品交换场所习惯市场现实与潜在顾客营销学家经济学家揭示经济实质管理学家交换及其运行规律站在企业卖方角度来分析，市场就是由顾客群体买方所构成市场具有某种特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实购买者和潜在购买者的集合。1. 市场存在的基本条件：消费者和生产者；产品或服务；交易条件。2.市场的构成要素：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。例：某市小汽车市场100万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买欲望①人口是基本要素，一般地人口多,现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂。市场案例： “康师傅”发迹传奇 “康师傅”方便面，是台湾魏家四兄弟在祖国大陆的第三次投资。前两次，他们败得很惨。但第三次他们却成了大赢家。魏应州、魏应交、魏应充和魏应行，是“康师傅”的创始人。上世纪70年代末，魏氏兄弟决定赴祖国大陆投资。兄弟四人个性差异颇大，在创业的过程中各有所长。老大魏应州身兼父职，撑起一大家子人，很严肃也有些霸气，但做事投入，是个工作狂。老二魏应交业务员出身，擅长交际，很容易就和别人打成一片，在四兄弟中风头最劲，讲话也很有说服力，因此是公司筹集资金的主力人眩老三魏应充出身财务，作风低调。老四魏应行则个性随和，能说会道。 ?1988年，魏应行从香港转道来到祖国大陆。在各省辗转奔波后，想到要在大陆开发一种食用油———顶好清香油，但产品滞销。后来，又先后推出了“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，仍然失败。3年后，魏应行几乎赔光了他带来的15亿元新台币。准备打道回府之时，方便面给了他翻身的机会。一次出差，魏应行因为不习惯火车食品，就自带了两箱台湾产的方便面，没想到引起了同车旅客的极大兴趣，大家都觉得又好吃又方便,很快就把魏应行带来的方便面悄悄地“偷光”。于是，分析了大陆的方便面市场后，四兄弟再次振作，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字———“康师傅”。老二魏应交从战友的父亲处，获得了上亿资金。经过上万次的口味测试，推出了“红烧牛肉面”作为主打产品。 1991年天津科技开发区招标，“康师傅”在此注册了顶益食品公司。“康师傅”方便面一经推出，立即打响。顶益公司门口甚至一度出现批发商排长队订货的场面。在这种情况下，顶益迅速扩大生产规模，顶新集团也第一次尝到了投资祖国大陆的甜头。如今，“康师傅”以近一半市场的占有率，稳坐祖国大陆方便面第一宝座。讨论：请从市场的构成要素来阐明“康师傅”方便面的成功之处。二、 市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学”美国市场营销协会（AMA）2007年最新的定义：营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程。市场营销内涵市场营销的目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”eBay 注意到人们不能在当地买到他们想要的物品时,发明了网上竞拍业务 IKEA宜家 注意到人们想以低价购买好的家具时,创造了可拆装家具 当索尼设计了它的PS3游戏机，当吉列推出了锋速3剃须刀，当丰田推出雷克萨斯（Lexus轿车时，制造商的订货多的应接不暇。市场营销的核心是交换：在交换过程中“创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系”决定因素：取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销什么？营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）人物（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas） 分别举一例说明上述十大方面的营销。 商品服务事件人物地点财产权组织信息高露洁：没有蛀牙露华浓：在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望观念地点营销和服务营销经历营销和个人营销组织与观念营销：香港廉政公署（Independent Commission Against Corruption，ICAC）是香港特别行政区政府的独立执法机构。于1974年2月15日根据香港总督特派廉政专员公署条例成立，以肃贪倡廉为