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6 进入国际市场战略 6.1 国际市场细分 6.2 市场机会和国际市场竞争战略 6.3 进入国际市场方式 6.4 选择目标市场营销组合策略 案例.doc STP营销 市场细分 目标市场选择 市场定位 ——————— ———————— ————— ①确定细分变量 ③评估每一细分 ⑤确定每一目标 和细分市场。 市场的吸引力。 细分市场可能的市 ②描述细分市场 ④选择目标细分市场。 场定位概念。 的轮廓。 ⑥选择、描述和传送 所选择的市场定位概念。 设计进入国际市场营销战略P222 关于是否进入国外市场的决策 公司的国内市场受到全球公司的优质或低价产品的攻击，公司能想要在外国竞争者在国内市场展开反攻以锁住其货源。 公司可能发现国外市场比国内市场有更高的利润机会。 公司可能需要扩大顾客的规模以实现规模经济。 公司的顾客想要减少只依靠一个市场而带来的风险。 公司的顾客想到国外并要求国际服务。 案例 宜家（IKEA）公司的营销策略 总部 1 2 3 欧莱雅开拓中国市场的营销策略研究 案例 国际医药系统公司一一如何选择海外市场 问 题：1. 为了便于在世界范围内把目标缩小，考虑一下减少所考虑的国家 数的方法。 2. 为了更好地制定国际医药系统公司详细的营销计划，你认为应该了解哪几类的信息。 1．用排除法 （列表） 第一步，排除政局不稳定的国家。 当前许多国家处于战乱之中，不能作为选择的目标。 第二步，该国的国力应该足够强大，有能力满足国际医药系统公司建立医院的需要。 比如经费，基础设施的建设等方面。公司可以通过参考一系列数据来判断该国是否满足条件；比如GDP，GNP，经济增长率，医疗费用的投入，医疗保险制度等。与参照指标相比，达不到要求的国家就可排除在外。 第三步，国民素质也是不可忽视的一方面。 该国有没有能力在适当的期间内培养出一批人员来完成管理，护理，医药等方面的任务。 第四步，一国的投资环境。 地理位置，文化风俗，物价水平等等都是应该考虑的因素. 2、收集信息：要对市场进行调研分析，掌握有关市场的信息。 1．政治法律类的信息。 政局的稳定，国家及政府的政策，投资环境，基础设施的建设，这一类的信息需要掌握。 2．经济信息。以便选择是否有发展前景.。 3．了解市场的需求结构，以决定应该提供什么样的产品和服务，应配备哪些设备和工具.通过对物价水平和消费水平的调查制定相应的价格水平， 4．了解一些已经存在的和潜在的竞争对手，以便自己的价格策略更有竞争力。 5．要了解该国的消费模式，国民偏好等，进行差别对待.选择适合地营销渠道，促销方案。 6．营销组合方案（４Ｐｓ） * 第 六 章 进 入 国 际 市 场 战 略 谢 勤 * 评估国外市场； 决定是否进入 国际市场 确定目标市场： 进入哪些国家 的市场 进入国 际市场模式 制定营销 组合规划 4PS 营销组织 和控制 市场机会和市场竞争战略 市场细分 * 第 六 章 进 入 国 际 市 场 战 略 谢 勤 * * 参考书