ch4 价值定价原理.pptVIP

* （2）VIP卡价值定价 商家利用优惠劵实施差别定价 ——识别消费者类型 VIP卡价值应等于两个价格下消费者剩余之差。* （2）VIP卡价值定价 假设标准价格10元，消费者在此价格下购买100个单位产品。持有6折VIP卡的消费者为单位产品支付6元，他将购买150个单位产品。求此VIP卡的价值。 * 10 6 100 150 价格 销量 * ※正常价格是指一天或一月中高峰时期收取的过路费 ※优惠价格是指一天或一月中低谷期的价格,比如凌晨2点;但周末的优惠价格较高,97英镑 * 1986年，Michael Vasos在伦敦开张了一家高档饭店 该饭店提供了优良的进餐环境和优质美味的食物，但是最与众不同的地方在于，饭店的餐牌上不标注价格，而由顾客自行决定支付的价格 对同样的食物和服务，该饭店的客户倾向于比其它同样的饭店支付多20%的价格 * * * Alathon25 导管制造商 农场主 差异价值： 农场主的附加价值 销售损失 套牢风险 差异价值： 节省劳动力 减少损失 减少更换 * 2经济价值判断举例Alathon25聚乙烯树脂产品的替代产品是普通树脂，其参考价值即为普通树脂的价值；分析其差异价值时，需做两方面的考虑： 分析A25对导管制造商的差异价值； 分析用A25制造的导管对导管使用者的差异价值。 * 以地下灌溉细分市场为例 1分析用A25制造导管对农场主的经济价值 参考价值标准替代品的购置成本，即用普通树脂制造的导管价格，每100英尺6.5美元； 差异价值1 节省劳动力，正差异价值3.00~3.60美元；2 减少庄稼损失，正差异价值0.40~0.48美元；3 更换导管的成本节约，正差异价值0.31~0.39美元。 * 1分析用A25制造导管对农场主的经济价值 EV16.5+3.00~3.60+0.40~0.48+0.31~0.3910.21~10.97美元 * 2分析用A25制造导管对导管制造商的经济价值 参考价值：普通树脂的价格，0.28美元/磅； 差异价值：1 基于农场主的正差异价值 Vm10.21~10.97-6.5/16.25 0.228~0.2752 销量减少，负差异价值-0.01美元；3 供应商风险，负差异价值-0.02美元；4 销售成本增加，负差异价值-0.08美元。 * 2分析用A25制造导管对导管制造商的经济价值 EV20.28+0.228~0.275-0.01-0.02-0.080.398~0.445美元 * 4.2 价格价值匹配原理 通过改变顾客对产品的价值感知、参考价格及可察觉的替代品，改变消费者的支付意愿。 创造竞争优势，有效传递价值 价值导向的营销策略 价格结构反映价值差异 * 4.2 价格价值匹配原理 （1）创造竞争优势，有效传递价值 航空业直飞服务——绕飞服务 网络销售——实体销售 知名培训 * 卡特皮勒公司的价值定价 思考：为什么消费者能接受该公司的价格？ * （2）价值导向的营销策略 价值定价需要为价值创造和价值传递建立价值导向的营销策略。 1）将技术转化为服务能力，创造消费者利益； 2）发展与之相关的价值信息； 3）传递价值口碑，强化感知价值。 关系营销的5C原则：理解、创造、传递、说服、获取。 * 为母鸡设计的隐形眼睛看似离奇，其实有市场基础的。 产蛋母鸡通常会有彼此之间的伤害行为，表现得非常好斗，而玫瑰色的眼镜可以使母鸡较少争斗。 该有色眼镜可以 ⑴降低母鸡死亡率 ⑵提高母鸡产蛋率 ⑶降低母鸡的饲料消耗 * （3）价格结构反映价值差异 寻找使价格自动与价值传递相匹配的衡量尺度，保证消费者处于“价格价值”的范围。 认知 价格 无收益价值的区域 失去机会的区域 认知价值 价格价值 折扣 提升价值 提价 削减价值 * （3）价格结构反映价值差异 例： 工业用电和民用电价格不同 航空公司的舱位设定（头等舱、普通舱） P.76 美国航空公司的价值定价 * 蒸出一碗米饭——一元钱,这是最原始价值； 做成几个粽子——两三元钱； 发酵,酿成一瓶酒——一二十元钱。 商品的价值关键在于如何去寻找、开发、提升和放大 * 4.3 基于质量等级的定价策略 高端 中端 经济型 价格 认知价值 * 企业根据商品质量的差别决定商品质量差价的定价方法。形式有： 规格差价 品质差价 花色造型差价 牌誉差价 * 规格差价三星（SAMSUNG）UA46D5000PR? 规格 价格 32英寸 4188元 40英寸 4988元 46英寸 6488元 * 品质差价 * 78元 198元 泸 州 老 窖 泸 州 老 窖 水 晶 瓶 普 通 瓶 花色造型差价 故意将产品“改编” * 牌誉差价 品牌 价格 UGG 2280元 国产 990元 无品牌 1