7.国际市场战业务决策.pptVIP

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 内容提要 一、建立战略业务单位 二、环境分析 三、业务组合分析的方法 一、建立战略业务单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 2. 战略经营单位的特征 技术一致性。 市场的专有性。 拥有创造业绩的资源。 利润中心 3. 业务战略单位的战略营销 开拓型战略 开拓防御型 防御型战略 被动反应型 行业生命周期阶段划分 二、环境分析--SWOT SWOT分析最早由Learned等人于1965年提出，在战略管理领域中被广泛运用。 SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses （劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。  SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。 设计成长战略 设计成长战略的思路 密集式成长 一体化成长 多角化成长 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） 三、业务组合分析 　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 ?　专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。　　　　　　　——可口可乐公司总裁兼首席　　　　　　　　　　执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 第七章　国际市场战略业务决策 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 市场最近有什么改变带来威胁 1。竞争者最近在做什么 2。是否赶上顾客需求的改变 3。政经环境改变是否会伤害到组织 4。是否有什么事情可能会威胁到组织的生存 。。。 市场中适合我们的 机会 1。新技术 2。可以提供什么新的服务 3。新的顾客群体 4。市场增长迅速 5。组织在5-10年的发展。。。 威胁（Threat） 机会（Opportunity） 什么做不到 1。缺乏什么技术 2。别人有什么比我们好 3。不能够满足何种顾客 4。最近因何失败 擅长什么 1。组织中有什么新技术 2。能做什么别人做不到的 3。和别人有什么不同 4。顾客为什么来 5。最近因何成功 .。。 劣势（Weakness） 优势（Strength） 内部 外部 WT战略：减少内部弱点，回避外部威胁。 ST战略：利用内部优势，回避外部威胁； WO战略：利用外部机会，克服内部弱点； SO战略：依靠内部优势，利用外部机会； s o t w 增长战略 SO 防御战略 WO 退出战略 WT 分散战略 ST 市　　　　场 原有　　　新 原有　　　　　　　新 产　　　　　　　　品 市场开发 Market-development 产品开发Product-development 市场渗透 Market-penetration 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 技　　　　术 现有　　　新 现有　　　　　　　新 市　　　　　　　　场 综合多角化Conglomerate diversification 水平多角化Horizontal diversification 同心多角化Concentric diversification Stars ★