亚马逊运营管理研究报告.pptVIP

核心竞争优势 – 低价优势 Customer Service Selection Low Price 规模效应带来低价优势 Low cost structure - 严格的成本控制，强大的供应商议价能力，扩展性强的架构体系和供应链管理能力 比价部门，定期跟踪价格趋势并调整Amazon相应产品价格 与第三方卖家签定严格的价格控制策略，确保第三方卖家不把顾客导出Amazon平台 通过第三方卖家带来的高利润以及其他收入来源补贴自营业务价格，维持Amazon的低价策略 一、Amazon运营概况 二、竞争优势分析 三、卖家管理详析 卖家策略 卖家管理 卖家服务 买卖家纠纷处理 商品类目策略 目录 卖家策略 – 同等优质、公平竞争、偏向买家 同等优质 要求外部卖家在商品、服务等方面都做到跟自营部分同等优质 公平竞争 不因对卖家的信用评估和卖家大小而对卖家进行差异化服务，而按卖家自己选择的Program和资费提供相应服务 卖家信用评估和卖家大小不影响搜索排序、推荐频次和结果，也不影响其余资源的分配 对盗版侵权行为进行严厉打击，确保竞争公平性 偏向买家 绝大多数类型的买卖家纠纷举证责任在卖家 买卖家发生纠纷时，若无明显证据，默认买家是对的 根据纠纷裁决结果，对卖家会有要求解释、要求退货、冻结帐号（及帐号内资金）、逐出平台等措施，且具体规则较为偏向买家 卖家管理 - 卖家引入与留存 卖家引入与留存 宽进严待：总体上认证门槛稍低，但如果商品或者服务质量不好，很快就难以在平台上生存，主要靠后期的信用管理和监控体系筛选淘汰 类目有别：根据不同类目的实际特点，在具体的引入与留存尺度上有所区别 高 类目门槛 低 需B卖家方可进入 任意C卖家可以进入 Amazon自留地 C卖家需类目单独认证 书籍、多媒体、软件 衣服鞋帽新品 珠宝首饰 Kindle 健康美容 手机和PC的新品 手机和PC的旧品 衣服鞋帽旧品 卖家管理 - 卖家考核 内部“信用管理”，防止卖家对考核规则进行反向 对卖家进行一定的分类信用打分（多维度，包括综合和单项，比如：缺货率、投诉率、退货率、响应时间、买家打分等等） 其管理规则并不对卖家公布，卖家也并不知道自己的信用分数，其核心思路是“信用管理规则越不被管理对象知道越有效” 对卖家的考核方法来自于浏览、购买、支付、物流、客服、用户反馈等不同环节的海量数据收集和分析 买家对卖家和商品的打分反馈，仍然是卖家考核中的一项重要因素，但并不过度依赖于此 卖家管理 - 事前管理与事后管理 事前管理上，通过强大的反欺诈技术，对卖家行为进行严格规范 对绝大多数主流标准商品设置价格上限值和下值 对不可能是新品的商品不允许设置为新品 对通过FBA等Amazon能实际接触商品的Program贩卖的第三方卖家的商品，在入库和出货配送环节均按自营商品标准对商品进行检查 事后管理上，做法归纳为以下四种 对卖家进行警示 卖家销售量异常增大时 被怀疑使用小号时 要求卖家作出解释 被其他卖家投诉侵犯知识产权时，卖家需要举证自己对所售商品拥有合法的知识产权（投诉方也需要举证） 买家投诉没有收到商品时，卖家需要提供比如快递Tracking NO，来证明自己已经投递 冻结账号 卖家销量大增被怀疑是来自于欺诈 被认为使用小号时 解释未通过，怀疑度加大 删除账号 卖家取消买家订单达到一定的量或者频次或者百分比会被 退款比例较高 投诉率高 对买家响应等待时间过长 买家打分过低会 因各种原因被封号的人再开新号也会很快被发现并取消帐户 卖家服务 - Amazon为第三方卖家提供多种Program Pro Merchants Individual Sellers Amazon Payment Individuals Fulfillment by Amazon Webstore by Amazon Advantage Program for Media goods Corporate Customers Sellers 购物 支付 物流配送 Customers 第三方卖家有2类，个人卖家和商户。他们之间的区别在于，Pro merchant每月需缴纳$39.99的费用，但是卖出商品时不需要缴纳$0.99/件的成交费 Amazon为第三方卖家提供了多种program，覆盖网店系统、支付以及配送的全过程。Amazon对各个programme的收费基本包括：商品销售提成、按重量收取配送费用（如果使用FBA）、每次销售成交费（对个人卖家收取）等 Advantage Pr