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Chapter 5 扫描营销环境 本章要求 了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。 营销环境（Marketing Environment） 一、企业微观环境 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 1、企业 2、供应商 3、营销中间商 4、顾客 5、竞争者 6、公众 6、公众 二、企业宏观环境 A、分析宏观环境的需要和趋势 趋势 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 时尚、趋势与大趋势 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。 另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。 大趋势 奈斯比特为90年代确定的十大趋势： 繁荣的全球经济 艺术复兴 自由市场社会主义的出现 全球化生活方式和文化的民族主义 福利国家的私有化