营销与策略：感动营销与品牌策略.docVIP

营销与策略：感动营销与品牌策略 　　如果某一品牌的营销与策略推广行为能够使它的目标顾客深受感动--我们姑且称之为“感动营销与策略”，无疑是高境界的营销手法。 　　前几年年最经常被营销传播界提起的案例之一是浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告。一句“妈妈，我能帮您干活了！”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣。可以视为感动顾客的一个经典案例。 　　但感动营销与策略不仅仅是“感动广告”，而是整个“营销”层面的策略，尤其与品牌的建设与传播方面结合的最为紧密。 　　感动营销与策略：基于品牌策略之上营销与策略 　　我们知道，既便针对相同的目标市场，提供近似的产品或服务，不同的企业也可能实施完全不同的品牌策略。采取什么样的品牌策略，与产品的差异化程度有关，也要考虑该品牌或它的母品牌的路径依赖程度(如果不是实行多品牌战略的话)，还与企业是否有意识地采取差异化的竞争战略有关。 　　因此，是否采取感动营销与策略，或者怎样实施，是品牌建设策略基础上的更高一级操作手法，它不可避免地服从于品牌建设/传播总策略。 　　一个善于运作品牌的企业，不会单纯地追求品牌的知名度，而会考虑到品牌的内涵，或者说会着力于使品牌具有明确的价值承诺。 　　通常顾客乐于购买一个品牌，是从两个方面得到了价值满足：品牌体验上的满足和产品(包括服务产品，下同)本身的满足。因此，品牌诉求也相应衍生出两个诉求方向：基于产品的理性化诉求和基于体验的感性化诉求。 　　不论企业使用哪一种品牌分析工具去解剖、构建自己的品牌，从粗线条的角度分析，品牌的建设和传播不外乎处理好产品-体验、感性-理性的关系。因此，下面我们就从这两个角度谈谈感动营销与策略和品牌传播的策略互动。 　　感动营销与策略：帮助感性品牌获取新顾客营销与策略 　　采取感性化诉求营销策略的品牌，通常都处于同质化程度较高的竞争环境中，产品本身的差异化通常很难带来竞争优势。因此很多品牌着眼于倚仗独特的个性或文化进行品牌推广。如果在张扬品牌文化或个性时，能够使顾客感动，无疑是有效的传播手段。 　　对于一个致力于感性诉求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顾客感动代表着“读懂消费者”的最高境界，也常常是打开市场的极好利器。但是，采取这种营销策略的品牌需要注意一个重要的问题，即：感动营销与策略只能带来新顾客，而难以维系老顾客。企业不可仅仅满足于迎合顾客心理体验，而忽视了产品层面的满足。 　　前述纳爱斯雕牌洗衣粉是一个比较完美的成功案例。它不仅仅仰仗于《懂事篇》的情感杀伤力，而在广告中巧妙地融入了产品卖点(强去污)和品牌诉求(“只买对的，不选贵的”)，实现了对顾客的理性承诺，完成了感性的心情与理性的品质间的互动。 　　在餐饮市场上，近年来出现了“知青餐厅”、“北大荒饺子”等品牌。这类餐厅通过品牌命名、具特殊时代特点的内部装饰和菜品，甚至组织同龄人的怀旧PARTY，很容易使有着相似经历的顾客产生心理共鸣，从而形成差异化竞争力。我们可以视之为感动营销与策略的一种。但是这类情感共鸣同样只能有助于新顾客的产生。要维系老顾客，还需要成熟稳定的菜品和餐厅氛围的。 　　因此，企业的营销经理心里应该很清楚，对于感性化诉求的品牌而言，感动营销与策略策略的确是一个打开市场的高明手段，但无论你实施多少波次的感动营销与策略攻势，它永远只能是一个又一个市场战役的第一步。新顾客不会被商业化的“感动”维持多久，他们需要的是实打实的价值承诺。唯如此，企业才能将新顾客转换为忠实顾客，不断地扩大市场基础。 　　感动营销与策略：帮助理性品牌维系老顾客营销与策略 　　2001年左右，一家上海的企业收到一封来自英国某建筑公司的商业信函。信函中提醒该企业，其所拥有的一幢由该公司承建的物业已逾80年历史，并详细列举业主在物业维护中应该注意的若干事项。 　　此事曾在缺乏诚信的中国商界掀起轩然大波。我们不能不佩服这家英国公司透过80剧变仍然承担商业责任的诚信精神，我们也不得不佩服这是一次成功的感动营销与策略。 　　这家英国公司的做法，喻示了理性品牌对感动营销与策略的运用手法。 　　偏重于理性承诺的品牌，通常会不厌其烦地诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统，比如杜邦、IBM、宝洁和拜高等。理性品牌在获取新顾客时常常有很强的竞争力(不论是新生的顾客群或是品牌延伸而来的新顾客)，因为这类品牌单刀直入地承诺产品对顾客的价值。 　　但是顾客群一旦形成以后，如何维系却是个极大的挑战。对理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求容易使顾客感到僵硬和缺少亲和力，从而滋生“感受的疲劳”，这常常成为顾客流失的一个很大的原因。 　　虽然现在