第1章国际市场营销资料.pptVIP

二、国际市场营销的任务 国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。 营销可控因素 处于营销管理人员的控制之下 国内不可控因素对企业海外经营有直接影响且超出营销者直接控制范围之外的母国要素 国外不可控因素国际营销计划中不可控因素的评价过程通常涉及到大量的文化、政治和经济震荡 国际市场营销经历的阶段 按照企业国际市场营销的参与程度，可以将国际市场营销划分为以下五个阶段： （一）非直接对外营销阶段这一阶段的突出特点是企业并没有积极开展国际市场营销，没有主动地培育国外市场。 （二）非经常性对外营销阶段 ?这一阶段的突出特点是进行暂时性或非连续性的国际市场营销，没有将国外市场视为持续性发展的目标市场。 国际市场营销经历的阶段（三）经常性对外营销阶段 ?这一阶段的突出特点是企业拥有固定的生产能力，用于生产在海外市场上持续销售所需的产品，并且依靠在海外的销售和利润实现企业的目标。（四）国际营销阶段 ?这一阶段的突出特点是企业全面地开展和参与到国际营销当中 （五）全球营销阶段 ?这一阶段的突出特点是企业将全世界视为一个市场，包括国内市场在内。 亚当.斯密（Adam Smith） 大卫.李嘉图（David Ricardo） 俄林（Ohlin） 海默S.H.Hymer理论 内部化理论 内部化理论 内部化理论 邓宁（J.H.Dunning） Dunning 进入模式所需优势 弗农（Vemon） 6O 购买对象（object） 购买目的（objective） 购买组织（organization 购买方式（operation 购买时机（occasion 购买渠道（outlet） 市场营销管理的过程与方法 为完成企业任务和目标而发现、分析、选择、利用及实现市场机会是市场营销管理过程的主线。 图示：国际管理定位理论国际管理定位理论 国际市场营销观念国际市场营销观念是指导企业开展国际经营活动的方向和理念，其内容反映了与企业国际经营演变过程有关的经营思想。 1、国内市场延伸观念指企业力图把面对国内市场生产的产品销售到国外市场去。 2、国别市场观念指企业高度意识到各国市场之间的差异，需要对每一个国家制定几乎独立的市场营销策略组合，才有可能取得销售成功。 3、全球营销观念指企业将整个世界视为一个市场，制定企业全球营销策略，试图尽可能在全球范围实施标准化，确定的市场营销策略组合一部分在全球范围内普遍适用，而另外一部分则根据本地化要求进行修正。国际管理定位理论 国际管理定位、国际市场营销观念及国际市场营销阶段“自我参照准则”障碍 （一）自我参照准则及其影响 国际市场营销成功的关键在于适应不同国家文化环境之间的差异。 自我参照准则是指个人按照本国文化环境中所养成的思维方式和行为准则，无意识地参照自己的文化价值观、经验和知识，未加改变地分析在他国所遇到的问题，并以此作为决策的基础。 自我参照准则会产生极大的负面影响。“自我参照准则”障碍 （二）控制自我参照准则的影响 控制自我参照准则的影响的最有效方法，是承认自我参照准则存在于我们的行为之中并需要对文化的差异具有足够的敏感性。 理解并应对自我参照准则是国际市场营销的两个重要层面。 针对克服自我参照标准的影响，詹母斯?A李提出了具体的行动步骤： 第一步，按照母国的文化特征、习惯或规范界定业务问题或目标。 第二步，按照外国的文化特征、习惯或规范界定经营问题或经营目标，但不进行价值判断。 第三步，分离自我参照准则的影响，仔细分析自我参照准则的影响如何使问题复杂化。 第四步，在没有自我参照准则影响的情况下重新界定问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 * 三、企业进行国际市场营销的动因 6.贸易保护主义抬头 保护的理由 保护幼稚工业； 保护国内市场； 防止货币外流； 鼓励资本积累； 维持生活水平和实际工资； 保护自然资源； 低工资水平国家的工业化； 维持就业机会，减少失业； 国防； 扩大企业规模； 报复和讨价还价 贸易壁垒关税壁垒－－是指进出口商品经过一国国境时，由政府所设置海关向进出口商征收关税所形成的一种贸易障碍。非关税壁垒－－各国政府在进口中采用关税以外的手段限制进口的各种措施。 非关税壁垒 进口配额制（Import Quotas System）一国政府对一定时期内进口商品的数量或金额，事先地或个别地加以直接的限制。超过限额的商品不准进口，或对其征收很高的关税。 “自动”出口配额制Voluntary Export Quotas出口国家或地区在进口国的要求和压力下，“自动”规定某些商品对某国的出口限制，在规定的配额内自行控制出口，超过配额即禁止出口。 进口许可证制Import License System进口国规定某些商品的进口必须事先申领许可证，没有许可证海关