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病树前头万木春－－保健品进入品牌经营时代 　　如果用“繁花似锦”这个成语比喻前几年保健品市场是最合适不过的了，在开发的早期，保健品市场犹如一座金矿，吸引一群群胆大的开拓者和冒险家蜂拥而上，只要你做得比别人早、胆子足够大，切入的是一块有需求又相对空白的市场，甚至不需要市场调查的支持，凭着一个概念、一支广告片、一些简单又实用的推广手段，就可以赚的盆满钵满了。 　　表面是“金矿”的资源有限，深层更多的是由于对这座“金矿”的过度性开发，短期掠夺性的操作手段致使保健品提前就进入了冬季，2000年，我国保健品产值是500亿，而到了2002年保健品产值跌落到200亿元，这个曾经被誉为最有潜力的市场，如今却只得 “暗自调零”了。 　　总结起来，5大致病因素导致了今天保健品成为了一棵“病树”： 　　一是保健品企业投资规模小而散，据了解，中国保健品企业中大部分为中小型企业（占整个保健品企业总数的60%），投资规模逾亿元的仅占1.45%。小企业的主要目的就是为了生存，只要赚钱，他就可以不择手段，今朝有酒今朝醉，更别说拥有战略意义的品牌观念了。 　　二是过份依赖广告促销，忽视研发创新，有些企业的广告费高达销售额的30%以上，而几乎没有研发的费用投入，因为大部分都采用了买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。在全部的保健品企业中，仅有20%的企业进行了新产品的开发和生产，很少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显。广告提升的仅仅是品牌的知名度，在推广的早期，可能知名度会带来一定的销量，但随着时间的推移，缺少产品创新的品牌，必然不能提升消费者对品牌的忠诚度 　　三是在广告宣传中，较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”法宝，忽视对产品品质的监控，忽视品牌战略性的建设，“概念炒作”犹如一阵风，本来就是虚无，来得快，去的自然也就快。 　　四是难以面对资本的进入，难以进行长期的品牌运作。品牌的运行，有时候需要资本的支持，品牌在危难的时候，仍然能够坚持正确的品牌方向，而不是杀鸡取卵，小企业、杂牌军，如何让自己的品牌面对资本的压力？ 　　五是产业法规不完善，导致政府监管能力有限。市场的运作失去了游戏规则，就根本不能谈到长期的品牌运作问题，大家都在拼命地榨取自有产品每一分价值，不惜牺牲长期的利益，你就不能“脱离群众”，也的确，别人都在采取打“擦边球”，你却还按照游戏规则，自以为是，要做建设品牌美誉度的慢工活，恐怕早就被竞争对手踩进泥土里了！那些熬出头的国际保健品牌，是已经被踩进泥土里，只不过是资本的土壤肥沃，又让他们重新发出了新芽。 　　事物的发展规律告诉我们“百废才能待新”“不破就不立”，任何的事物一旦走到最谷地，往往会等待着再一次的飞跃，只不过，这一次的飞跃会更谨慎，也会更精彩，既然“冬天来了，春天还会远吗？”，“病树”和“枯木”总是在不知不觉中悄悄地“逢春”。 　　以品牌运作的规律和手段，结合保健品行业目前的动态和整体的趋势，本人认为保健品的市场运作已经跨过纷乱的战国时代，正在进入“百家争鸣”的成熟期。 全新品牌发展机遇 　　1996年卫生部颁布规定，到2004年1月1日后所有中药保健品即药健字将不允许在市场上流通。截至2003年底，在我国的3000多种保健品中将有一半不得不撤出战场。 　　如今卷土重来的健美生副总裁杰米·康迪说：“我们这么执著于中国，原因是美国、加拿大的保健品市场成熟度为100%，而中国市场成熟度仅为25%。所以这无疑是一个好的选择。”　 　　医药巨头拜尔公司的一位中国负责人认为，尽管大陆保健品企业多达3000多家，但几乎有多一半的产品功能集中在免疫调节、延缓衰老、改善记忆三大阵营里，缺乏针对细分人群的保健品，所以这个市场还很大。 　　全新的市场状况给品牌运作留下发展空间，行业的重新洗牌必将会引领起品牌整合营销的潮流，海外公司的进入、国内新格局的形成、行业标准的成立、游戏规则的确立，都为品牌专业化运作提供了保证。 　　保健品市场的品牌运作，暗示这个行业真正进入了成熟期，中国的保健品企业需要面对的是更多国外品牌的冲击，他们拥有更成熟的产品、更丰富的市场经验、更明确的战略目标、更全面的营销管理，唯一缺少的是和中国市场的磨合，一旦他们对国内的保健品市场运作驾熟就轻，和消费者亲密无间，那中国保健品企业就没有太多的机会了。 　　品牌运作是一个功夫活，需要慢火久煎，一个寓言说：将一只青蛙放在水里用快火烧，它会因为觉察到热马上就会跳出来，但如果用文火慢慢加热，等它发现，已经来不及，品牌的威力就象这慢火烧出的水，市场的反应就是沸腾的蒸汽，等你察觉的时候，你已经没有时间和机会去添柴火了，所以，面对着一场长期战略性的品牌竞争，国内企业要做的就是，多准备一些柴火，现在就开始烧火。