第2章渠道模式正式幻灯片.ppt

第2章营销销渠道战略模式 在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。 早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。 分销渠道模式 分销渠道模式涉及许多方面的问题，例如： 每一个市场区域设置多少销售网点? 营销渠道由哪几个层级构成? 每一个层级又由哪些类型的渠道成员组成? 渠道成员各自应承担什么功能? 渠道功能如何在渠道成员之间分配或安排? 渠道一体化程度需要达到什么水平?等等。 2．1 三种典型的分销战略 （1）密集分销。 a.概念： 厂家通过尽可能多的批发商和零售商来销售其产品。 这种策略的出发点是扩大市场覆盖面或快速进人一个新的市场。 b.适用情况： 日用消费品（如食品、杂货等）多采用这种分销形式。 工业品中的作业品，如办公用品等，通常使用密集型渠道。 当消费者十分强调购买便利性，厂家实行密集分销可提高产品的销售量。 （2）独家经销。 a.概念：指厂家在某一地区只选择 一家最合适的中间商专门推销其产品。 通常双方签订独家销售合同 规定制造商在某个特定市场内就不能再请其他分销商同时经销其产品，而这家分销商也不能再经销其他竞争者的同类产品。 b.适用情况： 厂家想要严格控制自己的服务水平及经销商的服务水平； 一些有特色的商品，如名牌的服装、汽车、电脑、家用电器、饮料以及农业机械、建筑机械等专用设备，常采用这种分销渠道类型。 （3）选择分销 a.概念 是指厂家从愿意经销其产品的中间商中选择几个最合适的客户来推销其产品。 b.适用情况: 一些价格较高或产量有限的商品，特别是一些名牌商品或贵重商品和工业品中的零部件，因为这些商品的消费者和用户往往注重产品的厂牌和商标。 耐克公司的选择性分销 耐克公司在6种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： ①体育用品专卖店； ②大众体育用品商店，那里有许多不同样式的耐克产品；③百货商店，集中销售最新样式的耐克产品； ④大型综合商场，仅销售折扣款式产品； ⑤耐克产品零售商店，包括大城市中的耐克城，这里销售耐克生产全部产品，但重点是销售最新样式的耐克产品；⑥工厂的门市零售店，销售等外品和存货；同时，耐克公司限制销售其产品的商店的数量。 例如，在佐治亚州牛顿县，耐克公司仅允许贝尔克商店和罗克罗姆商店销售其产品。 （四）经销商模式在我国不可或缺 由于中国市场过于辽阔和复杂，各地区经济环境不同，各地消费者的购买和消费行为差异很大，加上各行业经营特点又不一样，所以，在我国实现渠道的完全“扁平化”很困难的。 因此，消费品的分销工作必须借助经销商的力量，发挥其本地化的分销优势，开展“深度分销”，才能实现企业产品的最大化分销。 传统分销渠道举例 1．消费品的分销渠道结构 传统营销渠道的特点及弊端 2．3 新兴营销渠道模式 戴尔公司的直销渠道 直接分销的类型 （P48吴宪和） 连锁经营 连锁商店一般由总部、门店和配送中心构成。 总部是连锁店经营管理的核心，其职能主要是市场调研、商品开发、促销策划、采购配送、财务管理、质量管理、经营指导和教育培训等； 门店是连锁店的基础，主要职责是按照总部的指示和服务规范的要求承担日常销售业务； 配送中心是连锁店的物流机构，承担着各门店所需商品的进货、库存、分货、加工、集配、运输和送货等任务。 1）正规连锁 正规连锁是同一资本控制下的多个店铺实行的统一经营（常称为直营店）。 基本特征： 全部资本来自同一投资者，所有权归属是单一的； 投资者也是经营者，经营权高度集中； 各个分店只是“销售机器”，投资者独享经营权益与风险 各成员商店的经理及员工是雇员而不是所有者； 各个分店要严格地服从总公司或总部集中领导，统一管理。 如对人事、采购、计划、广告、会计和经营方针策略都会实行集中统一；实行统一核算制度。 正规连锁是最典型的连锁，最容易形成权力集中的大