第十一讲+塑造品牌定位-讲义成大纲.docVIP

第十一讲 塑造品牌定位 要点 品牌定位的意义 品牌定位策略和方法 产品生命周期及相应的营销策略 开发和传播定位战略 定位 价值定位 价值建议的需求陈述和营销任务实例 定位的定义 “定位”起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、或者甚至是一个人，······ 定位并非是对产品本身做什么。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 具有竞争性的参照系统 类目成员 在为一个品牌定位前，需要分析在一个具有竞争性的参照系统中的类目成员——在一个产品或一组产品中的品牌竞争者或产品代替者。 有效的市场定位方法是在确定差异点之前告知消费者该品牌的目标消费群。大多数情况下，在确定这一品牌是否在竞争中占有优势之前，消费者需要知道一个产品是什么以及它能提供何种功能。 品牌的相同点和差异点 差异点 差异点是消费者能强烈地联想起与一个品牌相关的属性或利益，并且相信不能从其他竞争性的品牌中发现这些属性或利益。差异点强、偏好大和独特的品牌可能源于各种实际上的属性或利益。 例如：联邦快递：隔夜交货；耐克：性能；雷克萨斯：质量 案例 宜家将一种奢侈商品?a?a家居装饰品和家具?a?a转变成一种面向大众市场、价格便宜的商品。通过让顾客自助服务、运送、组装商品来降低商品价格，也通过其产品组合来建立差异点。 一、大胆突破，将商店开到郊区 二 、消费者细分，盯住年轻消费者 三、强调简洁，注重细节 四、家具店也是出游的目的地 五、颇具创意的促销活动 品牌的相同点和差异点 相同点 相同点是对不具独特性的品牌的联想，其属性实际上可能与其他品牌同享。 Visa 与美国运通卡（American Express） 在信用卡品类中，Visa的差异点是它的使用范围最广，强调了品类的主要利益——便利性。另一方面，美国运通是通过与信用卡的使用建立联系强调声望，建立了它的品牌资产。在确立了它们的差异点后，两个品牌现在试图减弱对方的差异点的优势来竞争。Visa提供金卡和白金卡来增强品牌的声望，配以广告“它就在你想去的任何地方”来加强它的专有性和可接受性。美国运通则大量增加特邀商户的数量，创造其他的价值增值。 选择相同点和差异点 关联性（目标消费者能够意识到品牌提供的差异点是与消费者相关的、重要的） 特色性（该差异点必须特别出众） 信任性（该差异点是可信的、可靠的） 可行性（必须能真正的创造差异点） 可传达性（有依据的，如专利权） 持久性（在未来能被加强和扩大） 创造相同点和差异点 价值主张陈述及营销任务 开发和传播定位战略 各种不同的定位战略 特色定位 利益定位 使用或应用定位 使用者定位 竞争者定位 产品类别定位 质量或价格定位 选择定位策略 识别可能的竞争优势； 确定适当的竞争优势； 选择整体定位策略。 差异化 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 产品差异化 服务差异化 人员差异化 迪斯尼的员工以友善和快乐而闻名； 新加坡航空公司以优雅的空姐而享有声誉； IBM有专人负责确保顾客得到的解决方案正是其需要的。 形象差异化 推广多少差异 公司应该为每个品牌设计独特的销售主张并始终坚持。每个品牌应该挑选一个特性，并且宣称自己在这个特性上是“最好的”。 产品生命周期营销战略 随着产品、市场和竞争者的变化，企业需要定位和差异化的战略。 产品有一个有限的生命； 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战； 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低； 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 产品生命周期曲线 导入期的特点和营销策略 销售：低销售额 成本：按每一顾客计算的高成本 利润：亏损 顾客：创新者 竞争者：极少 导入期的特点和营销策略 营销目标：创造产品知名度和试用 营销战略 产品:提供一个基本产品 价格：采用成本加成 分销：建立选择性分销 广告：在早期采用者和经销商中建立产品的知名度 促销：大力加强促销以吸引试用 成长期的特点和营销策略 销售：销售快速上升 成本：按每一顾客计算的平均成本 利润：利润上升 顾客：早期采用者 竞争者：逐渐增加 成长期的特点和营销策略 营销目标：最大限度地占有市场份额； 营销战略 产品：提供产品的扩展品、服务、担保； 价格：市场参透价格； 分销：建立密集广泛的分销； 广告：在大量市场中建立知名度和兴趣； 促销：充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销。 成熟期的特点和营销策略 销售：销售高峰； 成本：按每一顾客计算的低成本； 利润：高利润； 顾客