第1章：市场营销导论.pptVIP

?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、市场营销的内涵 市场营销是各类组织在基本了解顾客需要的基础上，通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满足顾客需要进而实现组织盈利或其他目标的活动过程。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、市场营销的内涵可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。——彼得.德鲁克 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 产品、价值、成本与满意 交换与交易 关系网络 营销者 营销对象 竞争 市场营销活动过程 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （一）需要、欲望和需求 1.需要：个体没有得到某些基本满足的感受状态。 人感觉到的匮乏状态。是市场营销的出发点和落脚点。 分类：生理性需要和社会性需要，物质需要和精神需要 需要的无限性：不会完全被满足和终结，决定了人类活动的持久性。 需要并不总是处于唤醒状态，只有匮乏感迫切，需要才被激发并促成行动。 营销者的任务就是洞察顾客需要，并通过自己的营销活动使其得以满足。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （二）需要、欲望和需求 2.欲望 满足基本需要而希望得到的某种具体物品的愿望，它受个人、社会、文化背景的影响。 欲望决定人们对具体需要满足品的选择。 营销者的任务不仅要了解顾客需要，还要通过开发并提供与欲望相一致的产品影响欲望，创造商机。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （一）需要、欲望和需求 3.需求 具有购买能力的欲望。 营销者的任务是要明确有现实购买能力的顾客情况。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （二）产品、价值、成本与满意 1.产品——营销的客体对象 任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 2.价值——顾客的需求核心 顾客对产品满足其需求水平的整体评价。 顾客对产品需求的核心是产品能带来的利益和价值，而非产品本身。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （二）产品、价值、成本与满意 3.成本 顾客最终是否作出购买某一产品的决策不仅取决于产品带来的利益，还取决于拥有该产品所需的成本。 4.满意 价值与成本的比较决定了顾客对产品的满意程度，进而决定购买。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （三）交换与交易 1.交换 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交换的五个条件： 至少有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 能沟通信息和传递物品； 可以自由接受或拒绝； 都对交换结果满意。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （三）交换与交易 2.交易 是买卖双方的价值交换过程。它是交换的最高级形式市场营销活动的目标是促成市场交换过程。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （四）关系网络 企业通过营销活动在满足顾客需要的同时，还旨在与有价值的顾客、供应商、分销商建立长期、互信的合作关系，即开展关系营销。 关系营销实施的结果是构建起企业的营销网络，营销网络是由企业与其顾客、供应商、分销商建立的相对固定的互利关系，它可以帮助企业确立可持续的竞争优势。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （五）营销者 在交换双方中，如果一方较另一方更为主动寻求关联，我们就称主动的一方为营销者，另一方为预期顾客。 营销者就是寻找能与其交换价值的预期顾客的人。 营销者既可以是卖主，也可以是买主，如果买卖双方都在积极寻求交换，双方都可以称为营销者。 营销者： 企业、政府、非营利组织、政党、个人…… ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （六）营销对象 菲利普·科特勒（《营销管理》12版） 商品（goods） 服务（service） 事件（events） 体验（experiences） 人物（persons） 地点（places） 财产权（properties） 组织（organizations） 信息（information） 观念（ideas）  ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （六）营销对象 实体产品商品 服务（银行；医疗；保险；教育；酒店；软件；电信等） ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 事件（奥运会；博览会等 利用体育赛事、庆典活动上海世博会、经贸洽谈、演艺活动、政府活动做为营销的手段. 人物（明星；政治领袖） 人物作为营销对象首先出现于社会精英一族。包括艺术家、体育明星、职业经理人、知名专家、政客在内的人士通过职业的营销人士的策划、包装、管理，逐渐提高其社会声望，形成品