2013.6.2-23王汉武老师品牌战略管理上课教材.pptVIP

* * 核心价值，品牌永远不变的灵魂 * 品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地认识并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌核心价值是： 品牌现在是什么？ 品牌将要成为什么？ 品牌核心价值回答的是： 　　定位并全力维护和宣扬品牌核心价值 已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 * 　　即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。 核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点 * 公司 “一句话”文化战略 宝马 极致汽车 奔驰 设计最佳的汽车 丰田汽车 做世界上最大的汽车公司 沃尔沃 安全汽车 本田 世界上最好的发动机 索尼 精致的小型电气化产品 美国西南航空 方便低价的直飞 微软 以人类解放为目标的软件 联邦快递 24小时送达 星巴克 咖啡领袖 宜家 年轻家庭的低价时尚家具 麦当劳 为了对汉堡的爱 　中国品牌管理研究中心 中国第一品牌教练 要成为一句话能说明白的企业 * 我们能否用一句话概括我们企业的战略、竞争优势、品牌的特点？ 设定品牌个性 建立强势品牌的十大步骤 5．设定品牌个性 品牌个性是品牌特有的形象、内涵、社会地位、风格、气质，是将品牌进行拟人化了的描述，品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命，能用生动的语言描述出来，如真诚纯朴、青春活力、成熟稳重、新潮大胆、富有尊贵等。 由于品牌个性是后天塑造的，所以，在品牌设计、品牌传播等品牌管理过程中表达出品牌的个性，要让公众强烈地感受到。 品牌个性设定步骤： (1)确定目标消费者。 (2)了解他们的需求、欲望和喜好。 (3)勾勒出消费者的个性特点。 (4)创建相应的个性来配合这些特点。 (5)完成品牌个性拟人化陈述。 品牌隐形和显性要素 白沙烟 个性要素 举 例 面 相 特 点 纯真 康柏 纯朴 家庭为重的，循规蹈矩的，蓝领的 诚实 诚心、真实、道德的，有思想的，沉稳的 柯达 有益 新颖的，诚恳的，永不变的，传统的 愉悦 表性的，友善的，温暖的，快乐的 刺激 保时捷 班尼顿 大胆 时髦的，刺激的，不规律的，煽动的 有朝气 年轻的，精力充沛的，外向的，冒险的 时尚 独特的，令人惊异的，有鉴赏力的 新潮 独立的，现代的，创新的，积极的 称职 CNN IBM 可信 勤奋的，安全的，有效率的，可靠的，小心的 聪明 技术的，团队的，严肃的 成功 领导者的，有影响力的，有信心的 教养 奔驰 露华浓 上层阶级 有魅力的，好看的，自负的，世故的 迷人 女性的，流畅的，性感的，高尚的 强壮 利维 万宝路 耐克 户外 男子气概的，西部的，活跃的，运动的，粗野的 强韧 强壮的，不愚蠢的 大卫 · 爱格品牌个性与面相图 基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统 建立强势品牌的十大步骤 6．基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统 品牌识别系统由核心识别、延伸识别、价值主张及客户关系四个主要部分构成。 (1)品牌识别系统的作用： ①引导消费者对品牌的一般性回忆。 ②对品牌的具体回忆(如使用的场合、时间等)。 ③增强品牌的可视性／认知(如特定传媒或新策略造成的强烈的市场冲击)。 ④赋予品牌以个性或其它形象。 ⑤延伸品牌形象。 ⑥建立品牌之间的互相联系(如企业品牌与产品品牌，主品牌与副品牌等)。 ⑦能引起消费者品牌联想。 ⑧通过对品牌标识系统的不断完备发展，改善品牌。 ⑨将品牌精华融人生活方式与服务保障中。 ⑩传达共同的声音，具有文化风格。 建立强势品牌的十大步骤 6．基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统 (2)品牌识别系统实施流程： ①定义品牌识别，品牌人格化。 ②建立与消费者关系定义。 ③品牌外在形象设计，包括cI系统、品牌广告形象设计等。 ④品牌形象的传播。 ⑤消费者体验。 ⑥品牌识别检验和调整。 翁向东品牌识别， 品牌意味着什么 高 低 价格 差异性 小 大 差异化的变量 产 品 服 务 人 事 形 象 1. 特征 1. 送货 能力 1. 标志 2. 性能 2. 安装 2. 言行、举止 2. 传播媒体 3. 结构 3. 顾客培训 3. 可信度 3. 环境 4. 耐用性 4. 咨询服务 4. 可靠性 4. 项目、来件 5. 易修复性 5. 修理 5. 敏感度 6. 式样 6. 可交流性 7. 设计 Red 松乐 舍得酒 品牌差别需要支持点