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百吉牛奶上市计划 一、目的 1. 提升百吉牛奶的知名度和指名度; 2. 确保产品顺利上市,并抢占市场。 二、上市时间 96年6月15日 三、上市地区 1. 华北、东北、西北地区; 2. 其中以北京、天津、河北、辽宁、山西、吉林、 山东、河南、陕西等地区重点城市为主。 四、上市产品 百吉牛奶 五、市场分析 1. 产品种类 (1) 以包装型态分,有TB包、PE瓶; (2) 以容量分,有250m、288ml、350ml、500ml、 1000ml; (3) 以口味看,有鲜牛奶(包括纯牛奶、低脂牛奶、脱 脂牛奶等)和调味牛奶(包括草莓、果汁、木瓜、 朱古力、绿豆沙、香蕉、鸡蛋、西瓜、甜味等口 味)之分。 2. 竞争性 (1) 目前华北、东北、西北市场竞争品牌有: ┌PE瓶──仅有荷兰子母牌,售价6.5-7.0元/200ml ┌──── 进口品牌──┤ 各种口味齐全 │ │ │ └TB包 ┌荷兰:子母,售价13-15元/1000ml │ (以纯─┤澳洲:皇冠、保利、保怡、 │ 奶为 │ 鲜奶乐等,售价13-17元/1000ml │ 主) └法国:总统,售价16-18元/1000ml │ ┌华南地区─ 深圳“时代” │ │ ┌ 金华:丁丁、佳乐、宝能、 同业┤ ├华东地区┤ 斗牛、新南洋 │ │ │ 温州:泰健、均瑶 │ │ ├ 无锡:均瑶 │ ┌PE瓶─┤ └ 宿州:名人 │ │(占 │华北地区┬ 天津:情深 │ │大多 │ ├ 北京:日先“怡美” └── 合资及国产品牌─┤数) │ └ 石家庄:三兔 (售价2.0-4.0元/250ml)│ └西北地区- 宁夏:夏进 │ │ ┌华北地区- 北京:DTC、万年青、 └TB包─┤ 卡夫、三元 └东北地区- 黑龙江:完达山 (2) 附件一为同业调查表 (3) 威胁点与机会点 A. 威胁点 a. 竞牌不断涌现; b. 个别品牌在个别地区已初步形成一定市场地位,如 均瑶在沈阳、哈尔滨、北京,子母在北京,夏 进在沈阳、太原等地均占有一定市场份额; B. 机会点 a. 现有品牌对市场规划能力有限,尚无法完全掌握市 场; b. 已有部分消费者对保久、保鲜奶产生认知、认同; c. 大陆人口众多,市场广大,再加改革开放18年,人们 的消费观念和消费能力均有明显改善和提高; d. 本牌具现代经营理念，广促策略灵活有攻击性， 并已初步掌握了华北、东北地区重点城市之销售 通路(经销网点); e. 本牌引进美国、德国先进设备及工艺技术，具进 口产品品质，而价格上比进口品更具竞争力。 六. 上市行销策略 1. 目标市场设定 (1) 人口变数: 年龄5-55岁; (2) 心理变数: 经济能力中等(以北京为例,家庭月收 入在1500元以上),以营养保健为消费目的; (3) 地