新读产品上市六销链法则之动销q篇.docVIP

新产品上市六销链法则之动销篇?我们在前文中提到一个新产品要成功上市应该遵循六销链法则，“六销链”是指产品成功上市要经历准销、铺销、动销、旺销、长销和赢销这六大环节组成了一个营销链。作为系列文章笔者已经就准销链和铺销链做了专题论述，本文将就新产品上市的动销问题展开探讨。 ? ????? 新产品上市的动销就是指新产品铺市后要流动起来，让消费者接受和消费，顺利实现第一次销售，也就是新产品上市实现动销了，或者说新产品上市实现了第一阶段良性循环。?? ?????? 在前文中笔者提到要做好准销和铺销的工作，这样新产品动销就有了可能性和基本保障，但是准销和铺销工作只是新产品成功上市走完了第一步，仅仅是跨过了由企业到渠道终端的营销过程，还没有达到消费者购买和消费的环节，正如足球场中的队员将球带到了球门前一样，还没有把球射进球门内。据国外的一项权威研究表明：62％的销售人员无法获得成交。因此要真正把球射进门内，就需要临门一脚的行动力、战斗力和发挥力，这时顾客通常就会说“我要”、“我愿意”、“希望由你来为我（们）服务”等等，这就是销售工作中的动销力。? ?????? 那么新产品上市临门一脚的功力即动销力来自哪里呢？?? ????? 笔者认为新产品要成功上市的动销力主要来自三个方面：自销力、推销力和拉销力。 ? ?????? 这就好比一个物体要实现运动， 一般分为三种运动法即“自动、推动和拉动”。所谓自动就是自己会动，无需外力。其能量来自于自身固有的和外来注入或者吸收外在能量转化为自有能量（比如说万有引力、电场力或者库仑力、磁场力、核力、自上弦力、意念力、魅力等等）；所谓推动的能量来自于前推动和后推动（前后左右有了作用力就会产生动能从而推动物体运动），比如压力、重力、热力、击力、摩擦力、弹力、浮力、阻力等等，都是外在的作用力产生的推力从而使物体运动起来。?? ????? 新产品也是物体中的一员，也同样具备这样几种运动力的形态，并分别从这几种力的来源和形态，产生了相应的市场动销力。 在自销力方面，新产品往往通过静态销售力（如比产品包装形象吸引力、核心诉求吸引力、买断销售等等）来实现自然购买力和消费力。一般来说，自销力成本最低，但形成自销力是非常难的，要么有着母品牌或者背书品牌的强大支持，要么新产品的产品力极其强大，否则，要形成有效的自销力是很难想象的。?? ?????? 在推销力方面，新产品则通过推渠道、压渠道、磨渠道和阻拦竞争对手等办法来把新产品推到消费者的眼前、手中和口中甚至心中，对消费者而言这些推销力有些是自愿的，有些是强迫式的，这种推销力就好比是父母之命或媒妁之约，把厂家和消费者推到一块，先结婚再谈恋爱或者限定一对一谈恋爱等等。一般来说，推销力的过程可衡量性、可控制性、结果具有直接性等比较强，但是费用高，消费者是否认同和接受不可预测，对于区域企业或者小品牌或者窄众消费产品的行业采取推销的方式是较为合适的。? ?????? 如果新产品不动销，在提高推销力和自销力方面可采取的办法通常是：分析自身原因，检查产品价格，以及陈列、展示物等视觉系统（以上是属于自销力提升）；在检查外在原因，如促销人员和促销活动（是属于推销力）有什么问题、业务人员和服务员的推销能力或者技巧是否存在问题、产品定价是否合理等等。总体来说，这些具体问题就要有具体的解决方案，如果问题出在价格方面，可以推出惊爆价、捆绑、派发、赠送、会员折扣等手段；如果是视觉系统的问题，则辅助一些摇摇卡增加货架聚焦点，卖场气氛营造，如在附近柱子、货架、灯箱等贴上广告，吸引注意力，购买端架、地堆、临时陈列等；如果是促销员不够，则上临时促销，长期促销，暗促等；如遇到竞品打压造成的滞销，就要分析对手的促销手段，有针对性的推促销活动，如同样是捆绑，你要分析对手捆绑的东西，如对方是同类产品捆绑，你可以捆绑勺子、围裙等实用性强的产品，如果对方打惊爆价，你就搞买赠，最狠的一招，就是直接把对方的促销人员挖过来。?? ????? 在拉销力方面，则是指在新产品之外有一些拉动的力量把消费者拉到新产品面前，消费者会自动来购买和消费新产品。拉销力通常是通过空中品牌传播的拉动和产品利益的欲望刺激（正如望梅止渴）等方式，来吸引消费者主动采取行动。注重拉销力的企业一般是实力较大的大众消费品企业，或者消费者对品牌、价格和消费氛围较为敏感的产品比较合适；另一方面注重拉销力的企业在新产品上市前期往往投入比较大，由于考虑到投入产出的效果很难衡量、拉动消费者和投入费用的过程也难以控制等等方面的情况，很多企业对拉销力很难提起兴趣。具体拉销力的措施有：免费样品（试用/试吃/试饮）、市场生动化（品牌体验馆是突出的一例）、线上推广活动、品牌体验会等等。 ? ????? 虽然在具体企业里，它们通常并不会将动销工作细分，但