2015第七章分销渠道.pptVIP

内容目录 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略　 本章结构提示 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 明确分销渠道的设计与管理。 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 供产销的产业链： 包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者等。 渠道相关概念 商人中间商：指一些中间机构，如批发商和零售商，买进商品取得商品所有权，然后再出售商品。 代理中间商：其他如经纪人、制造商代表和销售代理人等，则寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但是不取得所有权，所以叫代理中间商。 辅助商：还有一些如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商，则支持分销活动，但他们不取得所有权，也不参与买卖的谈判，他们就叫辅助商。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 包括商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有前）、生产者和最终消费者。 市场营销渠道 供应商 生产者 商人中间商 代理中间商 辅助商 最终消费者 分销渠道 商人中间商（取得所有权） 代理中间商（帮助转移所有前） 生产者 最终消费者 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 分销渠道 零售商 银行 经纪人 顾客 二、为什么要使用分销渠道？ 使用分销渠道的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。 使用分销渠道可以使公司获得以下自己无法独立做到的: 联系； 经验； 专业化； 营运规模。 目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。 分销渠道是如何减少渠道交易的数量的 分销渠道的职能 分销渠道的职能 信息 为计划和促进交换收集有关信息，用于制定计划和帮助交换。 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的信息。 联系 寻找潜在购买者，并与其进行沟通。 配合 按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、分类和包装等活动。 谈判 尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者所有权的转移。 实体分配 运输和储藏商品。 融资 收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 三、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 渠道层次的数量 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 独家分销（Exclusive distribution） 选择分销（Selective distribution） 密集分销（Intensive distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 指制造商严格限制经营公司产品和业务的中间商数目。 通常双方签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。 适用范围：销售新汽车、某些主要电器用品、和服装品牌等。 选择分销（Selective distribution） 指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销商品。 案例：NIKE 密集分销（Intensive distribution） 尽可能多地使用商店销售商品或服务。 适用范围：一般用于方便品项目。如香烟、汽油、肥皂、零食小吃等。 例如：联合利华在印度尼西亚 建立的网络包括2万个分销商和200万个零售商 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节　分销渠道策略 一、分销渠道的设计决策 课堂思考2 二、分销渠道的管理 三、案例解析　 戴尔计算机公司的“黄金三原则” 一、渠道设计决策 1、分析消费者需求 设计