第1章旅游广告概述.pptVIP

旅游广告理论与实务 第1章 旅游广告概述 本章概要：本章阐述了广告的概念，旅游广告的原则与理念；介绍了旅游广告的步骤或程序、旅游策划的方法论与主要方略；指出了旅游广告人员的素质要求。 学习目标：掌握广告的概念，了解广告的基本原则与理念、步骤或程序、方法论与主要方略以及旅游策划人员的素质要求。 导言： 当今时代是一个智慧领先的时代。广告是智慧的结晶，是竞胜的利器，是点石成金的法术，是决胜千里的谋略。 我们所处的时代离不开策划，我们生活的世界需要科学性策划、艺术性的策划。策划，已经成为现代社会生活和经济生活中一道亮丽的风景线（如文艺活动策划、广告宣传策划、产品推介策划等）。旅游是一项求新求异的社会生活方式，旅游业是一个需要不断创新的产业，在知识经济时代和建设创新型国家大背景下的大旅游迫切呼唤大策划。 旅游广告不仅是一门科学，更是一门艺术，它需要创造性地劳动，需要点石成金的本领和架桥渡津的能力。理所当然，合格的旅游策划者需要经过良好的学习和培养。旅游高等教育有责任有义务培养合格的旅游策划人才。 现代旅游企业家必须善于策划，现代旅游职业经理人必须善于广告。 “帅才”与 “兵才” 的区别。 企业家和职业经理人的地位、责任与价值。 第一节 旅游广告 一、旅游广告的定义与分类 根据广告媒体的自然属性，可将旅游广告分为四类： ◆印刷品广告 ◆路牌广告 ◆声像广告 ◆馈赠品广告 二、旅游广告的创作 （一）旅游广告的创意 （二）旅游广告文的格式和写法旅游广告文的格式是：标题+正文+随文。 1、标题。2、正文。3、随文。 （三）旅游广告语 1、广告语与广告标题的区别 （1）位置和作用不同 （2）数量与时限不同 2、广告语的写法 （1）鼓动号召性广告语 （2）表彰赞扬性广告语 （3）情感风趣性广告语 （4）标题性旅游广告语 三、旅游广告的写作要求 （一）内容要真实 （二）主题要突出 （三）形式要活泼 （四）用语要规范 四、文种辩析：旅游说明书与旅游广告 1．1．2旅游广告的概念 在了解旅游广告的概念之前有必要对旅游的概念及特征、特性、本质进行简要的认识。 旅游是人们以消遣、审美、求知等为主要目的，到日常生活环境之外的地方旅行和逗留的各种愉悦体验，它是人们的一种短期（连续时间不超过一年）异地休闲生活方式和跨文化交流以及高层次消费活动。 旅游具有休闲属性、消费属性、文化属性、社会属性、经济属性等基本属性。 旅游具有异地性、暂时性、业余性、愉悦性、非功利性等基本特性。 从辩证唯物主义的矛盾论观点看，旅游的主要矛盾是“身心补偿”，本质理应是“愉悦体验”。 旅游广告是以旅游资源为基础，通过创造性的思维分析旅游资源和旅游市场、设计旅游产品，实现旅游产品与旅游市场对接并同时实现旅游业发展目标的过程。 其核心是通过创造性思维，将各种资源根据市场的需要进行整合，找出资源与市场间的核心关系，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排，从而打造出具有核心竞争力的旅游产品，实现旅游者的完美体验。 在旅游开发的实践中，要理解并处理好旅游策划与旅游规划之间的关系。从旅游策划与旅游规划概念来看，二者在理念、任务、目的等方面存在着明显差异。从二者的联系看，旅游策划是旅游规划的前奏，即在旅游规划之前要有策划活动的介入；旅游规划完成后，还需对其相关部分进行深度策划。 旅游广告具有谋略性、创造性、艺术性、风险性、集体性、 操作性等特点。 1．2 旅游广告的原则、原理与理念 1．2．1 旅游广告的原则 1．2．1．1 可行性原则 策划就是“出点子”，“把脉诊断”，要能够指导实践，解决实际问题。因此，在进行旅游策划时必须考虑其可行性，包括在经济上、技术上、社会文化上和环境上的可行性。 1．2．1．2 创新性原则 创新是事物得以发展的动力，是人类赖以生存和发展的主要手段。创新是旅游发展的翅膀，创新是旅游策划的灵魂。缺乏创新的旅游策划方案与旅游产品不可能具有竞争力和生命力。沈祖祥教授认为，创造差异是旅游策划最基本的原则。 1．2．1．3 信息性原则 在信息时代的今天，谁拥有更多的信息谁就拥有更多成功的机会。作为旅游策划，它本身就是一种信息收集和信息加工，同时也是将旅游产品传达给旅游者的信息。 1．2．1．4 特色原则（个性原则） 特色原则是旅游策划的中心原则，要做到“你无我有，你有我优，你优我新，你新我奇，你奇我变”。鲜明的特色和个性往往能减少与其他旅游产品的雷同和冲突，使旅游者产生深刻的印象且难以忘怀，因而更有吸引力。突出个性和特色、求新求变已成为现代旅游竞争中的致胜法宝。 1．2．1．5 可持续发展原则 旅游策划要重视对旅游资源的合理开发与利用和环境的保护，在保证满足旅游者需求的同时，实现旅游业的可持续发展。 1．2．1．6 弹性原则