05第六章战略管理(10-11-02)20110420资料.ppt

第六章 战略管理 引 言 2006年3月高露洁1亿元收购了全天然的个人护理品牌缅因汤姆公司；法国化妆品公司欧莱雅以11亿美元收购了美体小铺；世界上最大的个人电脑制造商戴尔将它在印度的员工数量增加了一倍，并在那里修建一个制造工厂。 2008年强生公司（JohnsonJohnson）宣布成立一个新的战略增长机构以及两个新的运营组织，以助推动公司业绩增长。7月，强生公司宣布实施成本节约计划，预计裁员总数将达到4800人左右。 2009年10月30日消息，主营彩电业务的TCL多媒体新一轮的组织架构调整和人事安排出炉。TCL多媒体的组织架构调整主要集中在总部层面，除了保留原有的四大业务中心、乐华和家庭网络两大事业部外，其总部新设立了两个部门，即全球产品中心和全球供应链与商务中心。 2010年03月28日吉利收购沃尔沃汽车——18亿美元正式收购沃尔沃100%股权。 以上只是2006年3月和2010年3月商业新闻中的一小部分，每一个都与公司的战略有关。 本 章 框 架 第一节 战略管理的概述 战略管理的发展 战略管理发展的四个阶段： 20世纪60年代—战略管理的兴起 20世纪70年代—战略管理的热潮 20世纪80年代—战略管理的回落 20世纪90年代至21世纪初—战略管理的重振 战略管理的内涵 战 略：实现组织目标的整体谋划，包括实现组织目标的一系列决策和行动。 战略选择是否合适，直接影响着组织能否实现既定目标。目标是战略的出发点和归宿，战略是实现目标的途径和方法。 战略管理：管理者为制定组织战略而作的工作。 组织战略：是决定组织长期绩效的决策行动。 战略管理的重要性之案例（一） 沃尔玛是全球最大的商业企业，店面超过5000家，销售额超过3000亿美元，员工达到180万人。沃尔玛由颇具传奇色彩的山姆·沃尔顿于1962年建立，因天天低价出售日用品而闻名。多年来，沃尔玛的绩效一直高于竞争对手（如凯马特公司等）。通过实施降低成本战略，沃尔玛价格低廉赚取稳定的利润。为了降低成本，山姆的商店实施自助服务，而不是全方位服务，从而减少员工人数和劳动力成本。商店采取最基本的设计，进一步降低成本由于沃尔玛早期的店面都设在南部小镇，山姆发现爱你很难得到供应商直接而低廉的供给。所以，他修建了沃尔玛的第一座分销中心，随后又修建了很多座。每个中心为周围300英里的店面进行货物配送。沃尔玛现在可以从供应商手中大批量购货，并存储在配送中心。大批量购货换来了更低的采购价格，从而进一步缩减沃尔玛的成本结构。 战略管理的重要性之案例（二） 多年来，山姆及其继任者一直都在投资信息系统，跟踪观察商店每天都在卖些什么。沃尔玛公司很早就要求销售的产品带有条形码，并率先在所有收银台安装条形码扫描仪，这些收银台又与一个中央计算机系统相连接。这些系统收集到的信息让沃尔玛的库存管理比竞争对手效率更高。因此，该公司存货数量少，配送中心或商店占用的存储空间及与之相关的资金占用率低，所有这些因素都削减了沃尔玛的运营成本。 沃尔玛的案例说明了战略如何能使企业获取超越竞争对手的竞争优势。 战略管理的重要性 战略管理能影响业绩。 组织利用战略管理能帮助管理者更好的应对不确定性环境。 从组织的本质来看：战略管理能使不同部门、职能和工作活动得到协调，是大家的注意力都集中在达成组织目标上。 战略管理会涉及管理者制定的许多决策。 今天，战略管理已经超出了营利企业的范围，进入到政府机构、医院以及其他的非营利组织中。 战略的构成要素 战略的构成要素 经营范围 资源配置 竞争优势 协同作用 战略的特点 全局性 长远性 竞争性 指导性 风险性 相对稳定性 适应性 战略管理的层次 腾讯公司事业层（业务层）多个业务单位 战略管理框架（一） 战略管理框架（二） 战略管理框架（三） 战略管理过程 步骤1：确立组织使命、愿景与战略目标（一） 使命：说明的是企业的根本性质和存在理由，回答的是“什么时候我们的业务”。（雅芳的使命是“称为最了解和最能满足全球女性对产品、服务和自我实现需求的公司”。eBay的使命是：“提供一个全球交易的平台，让任何地方的任何人都能在此交易任何物品”。） 愿景：说明的是基于企业使命，企业如何做才能做得最好，回答的是“我们想成为什么”的问题。 企业使命 VS 企业愿景 步骤2：战略环境分析 宏观外部环境分析 中观行业环境分析 行业竞争结构分析 现有企业间的竞争 潜在进入者 供应商的讨价还价能力 用户的讨价还价能力 替代品生产者 步骤3：内部环境分析 内部环境分析——竞争优势分析 企业能力分析 企业价值链分析