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服務管理 服務品牌管理 7.1 品牌與品牌概念 7.2 品牌要素 7.3 品牌聯想 7.4 品牌形象 7.5 品牌知識 品牌與品牌概念 品牌的意義 品牌概念 品牌識別 品牌的意義 品牌是一個名字、術語、符號、標記、設計，或其組合，用來確認賣方的產品或服務，而有別於競爭者。(美國行銷協會, 1960) 品牌是一個能使產品或服務超過其功能，而增加價值的名稱、符號、設計或標記。(Farquhar, 1990) 品牌可傳達的六個意義 屬性(attributes)：屬性即產品的物理性質。如：一匙靈。 利益(benefits)：屬性轉換成的功能和情感上的好處。如：鮮味餐廳、安泰保險、南山人壽。 價值(values)：代表一種產品提供的獨有生產價值，並與消費者尋求的價值相結合。如：王品牛排、救國團、第一銀行。 文化(culture)：代表來源國隱含的特殊文化或次文化背景。如：寶島銀行、貓王餐廳、九族文化村。 個性(personality)：與某些人物結合，代表某一個性，並可藉由廣告代言人來表現。如：耐吉球鞋(Nike)與粗獷的喬登。 使用者(user)：品牌可指出購買者或使用這種產品的顧客類型。(Kotler, 2000)例如，白領公務員喜歡穿美好挺襯衫 品牌的功能 品牌是消費者認定服務或產品的媒介、消費經驗的代名詞、服務品質一致性的保證，在行銷活動中，更可以協助消費者辨認產品或服務、協助配銷商管理貨品，在配合廣告訴求的同時，更有助提升服務產品的獨特性和屬性，以作為差別定價的基礎。 品牌概念類型 功能性(functional)：用來解決外在消費需求並強調品牌的用途表現。例：一匙靈洗衣精，台北捷運悠遊卡、小歇茶館、快譯通翻譯機等。 象徵性(symbolic)：用來實現消費者內在需求、提升人我關係、自我強化與認同。例如：尊龍旅遊、柏克萊美語、王品牛排。 經驗性(experiential)：強調使用滿足與感官樂趣。例如：喜樂牙科、江南春餐廳、花月溫泉館。 品牌識別、認定(identification) 品牌識別就是發訊的來源，它代表著企業傳遞給消費者，有關於某項服務或產品的標誌、訊息、與服務產品本身的資訊，並透過提出功能性、情感性、自我表達性的價值主張，以建立品牌本身與消費者之間的關係。 例如麥當勞的服務素求FAF, F-fast 快速A-accurate 精確F-friendly 友善 品牌聯想 意義與重要性 分類構面 品牌聯想 (association) 的意義 品牌聯想是指人們記憶中的資訊結與品牌結相連結而成，以構成消費者對品牌的主觀解釋意義。(Keller, 1993) 這個網路結代表一種品牌、一項產品或一項屬性，連結任何兩個結就成為消費者心中的品牌聯想。(Krishnan, 1996) 例如耐吉運動鞋訴求活力與流行 品牌聯想的重要性 行銷人員利用品牌聯想去區隔、定位、與延伸品牌，去創造對品牌正面的態度和好的感覺，並使人想起購買或使用某一品牌的象徵和利益。 品牌聯想有助於了解消費者消費決策上推論形成、品牌聯想的分類、產品評價、說服力、和品牌權益，故十分重要。例如，BMW電聯車、IBM導航系統、王品羊肉爐品牌聯想分類 品牌聯想分為產品聯想與組織聯想 產品聯想分成，產品功能聯想、非產品功能聯想。例如，王品羊肉爐、NOKIA電話購物公司 組織聯想分成，企業能力聯想、企業社會責任聯想。(Brown Dacin, 1997) 例如，通用戰車、慈濟廚餘回收、安泰理財顧問 這是品牌個性的思考基礎(p196) 真誠 刺激 能力成就 高貴教養 強壯 活潑 慈祥 品牌知識 品牌知識 品牌知名度 品牌知識 (knowledge) 品牌知識是由品牌知名度(familiarity)與品牌形象所形成的聯想網絡記憶模式。品牌權益的核心。 品牌知識的構面包括：品牌知名度、品牌形象。 知覺危險愈高的產品愈會追求品牌知識。通常不會有購買衝動。 品牌形象的重要性 是評價產品與服務品質的外部線索，消費者會利用品牌形象，來推論或維持產品或服務的知覺品質。 品牌形象亦可代表整個服務(或產品)的所有資訊。例如，聯邦UBS的英勇服裝(有能力達成任務) 品牌知名度 品牌知名度是累積在消費者記憶中，和該品牌發生接觸的經驗。經驗包括：廣告接觸到、逛街逛到、聽別人提起過、自己購買或使用過。 可由指定購買率印證: Toshiba旭光冷氣、TOYOTA CHAPTER 7 7 品牌 要素 品牌 概念 品牌 識別 品牌 聯想 品牌 形象 發訊者 譯碼 解碼 品牌延伸 品牌 個性 品牌 人格 訊息競爭 廣告 品牌 偏好強度特性 收訊者 CHAPTER 7