案例1：x饮品营际销策划方案诊断.docVIP

三月春意盎然，一纸传真件放到了笔者的案头，这是一份福建A实业公司保健饮品的广州市场促销策划案及相关材料，在这家企业做营销管理的朋友说，这是公司老总与营销部反复讨论后共同制定的市场运作方案，对于方案的合理性和执行效果，他凭直觉总感到有一丝担心，却拿不出反对的具体理由，希望笔者能帮忙诊断一下并提出可行的建议。 一．企划背景 福建A实业公司是一家1952年即建厂的科工贸一体化企业，其龙头产品――鱼肝油维生素制剂占有全国45%的市场份额，有着巩固而庞大的医药营销网络。而且企业通过每年不断地招收相关专业的大学生进入营销部门，已逐步造就了一支高素质的、有着旺盛战斗力的营销队伍。90年代以来，公司年均销售额3个多亿，年利润上千万元，市场占有率快速成长，在鱼肝油类产品中的销售规模基本上已达到极限，企业发展要再上一个台阶就必须寻找新的经济增长点，新产品的开发提到了公司议事日程上， 九十年代后期，随着我国经济的发展和居民收入的增长，生活节奏的加快使都市居民的保健意识有了较大提高，饮品的消费结构从解渴功能为主开始向保健功能转化，保健型饮品的市场消费需求迅速增长，公司决策层希望抓住这一契机，推出适合消费者喜爱的保健型饮品。 　　公司预定推出的保健饮品X是一种富含维生素C和牛磺酸及多种维生素的萍果香型保健饮料，具有滋养强身、消除疲劳的功效，其味酸甜圆润，冰冻后更加爽口。X原产于日本，在日本市场的的消费者认同度很高，其销售约占日本滋补饮料市场的20%，算得上举足轻重的热销产品，由公司向日本企业引进技术并合作生产，首期投入1000万元人民币，只经过半年投资与试产，即顺利生产出第一批成品。可以说，A公司引入和推广的X饮品，至少在产品特色、技术支持、保健功效、市场需求、营销渠道五大方面均具备了显著的优势，尤其是目前中国市场上尚无能与之匹敌的其他同类产品或企业，千载难逢的市场机遇加上强有力的资金支撑，没有人会对其良好的推广前景产生怀疑，当公司宣布这项决定时，公司各级员工和当地各界人士都在为这一壮举兴奋和憧憬。 二．企案设计 公司首先选择了保健意识成熟、消费能力较强的广州市场作为首批投放地，并两次派人南下广州、深圳进行市场调研，先后在两地随机问卷调查了2000名消费者，其中1200人参加了试饮活动，结果显示85%的消费者喜欢X饮料的口感，60%人感觉饮品对消除疲劳确有效果，55%认为7.5元的定价可以接受。在此基础上，公司组织人员经过近两个月的讨论研究，最终形成了第一阶段（约一年）的市场推广策划方案： 产品定位：维生素类功能型保健饮品（口服液） 产品包装：100ML棕色玻璃单瓶装（每瓶可服用1－2日） 营销卖点：滋养强壮，消除疲劳 目标市场：白领阶层（企事业中、高层管理者），运动爱好者 定价方案：代理价5元/瓶，建议零售价7.5元/瓶 投放区域：广州市 分销策略：以超级市场为首选销售渠道，尔后向酒楼、娱乐场所、运动会所延伸铺货 切入方式：新产品发布会，邀请广州各大媒体报道 广告方案：产品上市后一周内逐次启动，半年内总预算250万元。 电视广告：由日方免费提供，在广州有线电视台以两部30秒电视广告带交叉连续播出两个月。播出时间选择在8－9时黄金档期。 30秒电视广告带之一：吉祥物卡通广告，突出宣传都市工作节奏快，生活竞争压力大，饮用X能消除疲劳，滋养强身 30秒电视广告带之二：白领卡通形象广告，忙于工作直至满天星光才回家，由于过度疲劳跌到，补充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入忘我的工作。 广告主题词：累了就喝X 广播广告：在广州音乐电台二套节目《马路福星》中逢整点播放，同时配以与电视广告相同的背景音乐带。 流动广告：穿过广州闹市区的3路、6路公共汽车车体广告 促销方案： 新产品发布会： 特邀广州知名大中型超级市场经理及特约经销商、相关部门，广州主要媒体参加并作重点报道 产品义卖活动： 与广州市委合作，在各大商场门口进行希望工程义卖捐献活动，为期10天，同时作试饮促销。 营销管理： 由20名营销能手组成X产品广州经营部，执行企划方案，协助经销商工作并负责市场指导 整体上而言，这份推广方案虽然不是无懈可击，也应该说相当完整和可操作的，比较可行且有明确的市场针对性，整个方案的制定遵循了先调查，后定位，再策划的正确营销思路，A公司对待营销推广的态度也是谨慎的：市场调查可谓认真慎重；广州是我国白领阶层相对集中，消费意识超前的城市之一，产品导入区域的选点也不错；产品的目标市场定位比较清晰，整体而言，白领阶层的购买能力较强、保健意识浓厚；广告主题和产品卖点的诉求比较一致； 促销资金投入也比较充裕，似乎没有理由怀疑，X饮品打开市场之门是顺理成章、水到渠成之事！6月1日，公司开始决定执行原来的方案。X饮品在广州中国大酒店召开发布会，产品如期上市。一个月内X饮品进入广州所有大中