医疗方面广告的研究.ppt

SPLS Templates SPLS Templates 关于医疗广告的界定 医疗广告是指医疗机构（下称广告客户）通过一定的媒介或形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。 ——《医疗广告管理办法》第二条 一、我国医疗卫生事业现状 医疗卫生事业 1978年，全国卫生总费用政府支出比例为32.3%，2000年下降到历史最低点15.5%，如今也只恢复到17%，低于阿富汗，更低于大多数中等收入国家。 举而措之天下之民，谓之事业。 ——《易经》 中国的医疗，这叫“事业”吗？ “政府失责”？ 医疗卫生事业 公立医院盯着公立的帽子，实际上基本是独立的市场主体，自负盈亏，公益性淡化。财务、基础设施投资、利润的分配等应该政府掌握的权利不恰当地下放给了医院。国际普遍经验是，不能利用利润动机来鼓励医院，这是和企业最大的不同。美国、加拿大、德国、分别有85%、95%、84%、81%的医院是非盈利医院。 “市场失效”？ “目前中国的医疗卫生体制改革基本上是不成功的。” 国务院发展研究中心和世界卫生组织《中国医疗卫生体制改革》课题研究报告 表象：看病难、看病贵，医患关系紧张 1978—2005年，我国卫生总费用增加了77倍、个人卫生开支增加了198倍，而同期医院、诊所、医生和救护数目的增加却分别只有1—2倍。如此供需不对称，“医疗卫生市场化还不够”。 事实上，总体资源不缺，结构不合理。 富人穷看病，穷人看穷病 哈医大二院天价医疗费案 患者翁某，男，75岁，因患恶性淋巴肿瘤，于2005年5月16日入住哈医大二院，先后在干部病房和心外科重症监护室（简称心外科ICU）治疗，最终因多脏器功能衰竭，于8月6日病故。住院82天，医院共收取住院费138.9万元。 违反规定乱收费 伪造并组织有关医护人员违反规定大量涂改医疗文书 部分科室管理混乱，相关职能科室监管不力 对患者家属的投诉采取的措施不力，处置不当，造成了恶劣的社会影响 二、医疗广告市场特征 1.医疗广告投放额大 2005年一年，全国医疗广告年投放额达七十六亿元，在商品类别广告投放额中居第六位。 近两年，医疗广告投放额占其总广告投放额的10%以上，医疗广告现已成为不少媒体单位广告收入的主要来源。尤其对于地方电视台来说，2004年省级频道医疗广告按照投放时间长度计算，沾到全部广告时长的27.80%，而城市频道则达到了61.15%。 2.医疗广告违法率高 2004年，山东省卫生监督部门检测到的3536条医疗广告中，合格的仅有46条,占被监测广告总数的1.3% 。2005年至2006年前三季度，全国共查处违法医疗广告1.1万余件。仅2006年前三季度，工商行政管理机关查出违法医疗广告4644件，占查处违法广告案件总数的12%。 3.与媒体利益紧密联系 广告因医疗广告复活 大份额占据电视广告时段 户外、报纸…… 北京新兴医院的送子神话 “目前国内规模最大、医疗水平最高、中西医结合治疗男女不孕不育症的国际化专业医疗机构” 亿元巨额广告费 明星代言人 央视黄金时段投放广告 多种广告形式 夸大、煽情广告语 “全国医疗虚假广告第一案”始末 医疗广告研究 关于药品广告的界定 药品广告，是指利用各种媒介或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料以及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗血液制品和诊断药品等的广告。 “医德滑坡是体制问题” “医疗技术人员和设备组合达到了国际最高标准，拥有全面系统的男女不孕不育专项技术和治疗方法，对所有男女不孕不育症患者都能进行精确诊断和有效治疗” 2005年7、8月间，华夏医院分别在《都市快报》和浙江省电视台体育健康频道(现为浙江电视台民生休闲频道)分别发布医疗广告。广告内容为“华夏医院首家引进香港国际类风湿病研究院独创的‘免疫平衡调节微创手术’，治疗类风湿性关节炎、强直性脊柱炎，手术安全可靠，无痛苦，术后无需长期服药。用疗效说话，让患者见证。只需一次手术，还你终身健康”。 广告发布后，有33位患者慕名而来，没想到，术后这些患者非但没有治愈，还不同程度地出现声音嘶哑、咳嗽、恶心等症状，其中有14名患者经鉴定为九级伤残。 浙江省工商局经过调查，并向省权威医疗机构及专家咨询，认定广告有三处硬伤： 　　1.“香港国际类风湿病研究院”是医