网络营销重.docVIP

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）系统就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销系统。它主要包括有基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员组成。网络营销系统的建设和开发一般要纳入电子商务系统的整体建设，把网络营销系统作为电子商务系统中的有机组成部分。 二、竞争对手 1、重塑了企业与顾客的关系，加大了企业的竞争难度。 2、为提供了一种全新的竞争手段 3、扩大了企业的竞争范围 4、电子商务环境下企业的竞争优势不易维持。 三、渠道企业 包括:供应商、中间商、营销中介服务机构（提供商品储存、运输、融资、保险、广告、咨询、策划、评估、会计、法律等各类营销服务职能的专业机构） 四.顾客 1、网络环境下的顾客需求特征 ⑴个性化需求 ⑵消费心理稳定性变小，顾客忠诚度下降 一、直复营销理论 根据美国直复营销协会议（ADMA）的定义，直复营销是指一种为了在任何地点产生可衡量的反应或交易而使用一种或多种广告媒介的相互作用的市场营销体系。与传统大众营销相比，直复营销的特点在网络环境下表现得更加鲜明。 特点: 1、无中介或少中介； 2、个性化 、人性化 3、互动性； 4、跨时空； 5、营销效果的可衡量性： 网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用，麦考林国际邮购有限公司就是一例。 整合营销理论： 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论 。 整合营销理论 －－是通过各种营销工具和手段的系统化结合，并根据环境变化做及时修正，以使交易双方在交往中实现价值增值的营销新思想。整合营销是一种以顾客需求为导向的新型营销思想，该思想的具体体现是“4C”理念,互联网络利用传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。 1．产品和服务以顾客为中心 Consumer 2．以顾客能接受的成本定价 cost 3．产品的分销以方便顾客为主 convenience 4．压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 commuincation 关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。 　　 　　关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面：　 1、建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证 2、促进企业合作共同开发市场机会 3、协调与政府的关系创造良好的营销环境 关系营销的核心是，为顾客提供高度满意的商品和服价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。 软营销理论　　－－所谓网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的强势营销而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。 1. 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。 2 . 网络营销中两个重要概念 网络礼仪： 自互联网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。 网络社区 ： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。 3、网络消费者需求的特征 1） ? 个性消费的回归 2） 消费需求的差异性 3） 消费主动性增强 4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5）