探索行业协会的品牌建设之路.doc

探索行业协会的品牌建设之路摘 要：行业协会在激烈的市场竞争中，由于自身条件限制和外部因素制约，往往没有充分发挥其协调与服务作用，针对当前社会企业和非营利组织的迅速发展而带来的竞争加剧、公众期望升高而导致公信力和权威性降低、技术变化迅速等客观环境之间的矛盾，在现代营销理念指导下的品牌服务与产品推广工作迫在眉睫，要想增强社会公众对行业协会的认知度与认同感，充分发挥行业协会作为政府和企业提供社会服务之外的重要作用，创建品牌协会是一条必经之路。关键词：行业协会;品牌;品牌文化;品牌管理中图分类号：C91 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）28-0122-02近年来，我国行业协会发展势头迅猛，呈爆发式增长状态，并且优秀的公益组织纷纷进入大众视野。但与此同时，问题也伴随着行业协会的发展而逐步凸显，行业管理效率低下、公众对社会组织的认知偏差，都造成了行业协会当前的公信力较低，美誉度不足。当前，国内对于行业协会品牌建设的理论研究领域甚少，更不用说在实践方面去全面操作行业协会的品牌管理。从郭美美事件之后，社会组织的行业公信力在普通民众中陷入低迷，行业协会的品牌形象一度跌入谷底。社会组织开始重视品牌建设，而且民政部也出台了关于民办非企业单位的品牌建设的相关文件，行业协会的品牌建设也将会成为接下来政府和各部门引导社会工作的重点。因此，我国行业协会亟待通过构建内部行业文化、完善自身能力建设来提升行业管理水平，完善内外部的沟通、交流与推广。一、建立健全社会组织法律法规体系行业协会要想打造自身品牌，没有法律政策大环境的支持无法实现其品牌建设职能。当前，我国的行业协会在短时间内得到了较快的发展，但相关的法律、法规建设一直滞后。《社会团体登记管理条例》《民办非企业单位登记管理暂行条例》《基金会管理条例》是我国社会组织最主要的“组织法”，完备的社会组织法律至今还未出台，具体的法规也不健全。而双重管理体制又限制着行业协会自由发展的空间，使得行业协会无法脱离政府的重重把控去放手开展品牌建设的工作。因此，首先要加快社会组织立法，提高其法制化水平，从法律上给予明确的定位是保证包括行业协会组织在内的民间组织健康发展的前提;其次要尽快建立政府购买行业协会服务的相关法律法规，确认行业协会的合法性才能够提升行业协会的知名度和权威性;最后改变并最终取消双重管理体制是行业协会发展的趋势，将原由业务主管单位承担监管职责用法律、法规来明确和固定下来，这样有助于用法制的手段逐步取代行政管理，改变政府的自由裁量权过大，给予行业协会更大的自由发展空间，从而为国内行业协会品牌建设营造良好政策法律环境。二、树立行业协会独特的品牌文化良好的品牌文化是一个品牌成功经营的前提，品牌传播基于品牌文化的构建。行业协会应当注重以品牌文化作为自己活动的先导，强调组织内部的文化使命感，构建自身的文化价值体系。这里所阐述的文化建设主要是指宏观层面上的文化价值体系，主要包括品牌定位、品牌宗旨、使命和愿景等层面。（一）准确定位，增强文化识别度与国外行业协会不同的是，国内的社会大众对于品牌的辨识度十分重视，对于一些定位独特、口号朗朗上口的组织更易于大众接受。有定位，才会有地位。品牌竞争是组织个性化的竞争，而品牌定位就是品牌差异化的基础。对于中国行业协会来说，品牌定位主要有以下四方面组成：文化定位;品质定位;区域定位和行业定位。其中在对每一部分进行定位的过程中，首要被大众感知到的因素就是识别与印象，这实际上就是打造知名度品牌的重要的组成部分，让品牌变成一种消费者感受的集合体，只有有个性定位和口号的品牌才能提供独特的感受，才能够让社会大众便于记忆和积极联想，与社会大众产生内心的共鸣，才能获得良好的市场效果。（二）主导价值，提升公众认同感行业协会作为一种使命导向的组织，每一个协会都应当根据自己的特点和主张为组织设立一个独特的、差异性的使命，而这种使命实际上就是对公众的一种价值导向，这实际上是一种最重要的无形资产。具体来说，我国的行业协会应当树立其使命和价值导向，以此来作为培养自身品牌的基础。对于一些本身价值导向就比较独特的行业协会而言，他们可以直接以使命为主题来塑造自身品牌特点，比如国际透明组织的品牌就是其坚持的反腐倡廉使命;而对于其他一些使命相似，活动领域接近的同类行业协会，他们必须考虑以使命价值为核心，通过一些差异性的重点活动来制造品牌差异，以此提升其在公众之间的知名度和认同感;比如，就以环保类协会为例，有些协会可以旨在致力于环境保护教育;有些协会可以主张绿色交通;还有一些协会可以把重点放在资源的可持续利用层面。总之，通过树立协会的使命来塑造协会的价值导向，有利于扩大行业协会在社会的影响。三、打造行业协会专属的产品与服务一个协会的品牌口碑的好与坏，是能够直接从其提供的产品和服务中反映出来的。行