市场营销学08479.pptVIP

第八章 沟通整合——促成销售 第一节 沟通的本质与作用 第二节 营销沟通组合 第三节 怎样制定沟通组合策略 第四节 企业广告运作要点 第五节 如何选择广告媒体 第六节 人员推销——效果最佳，管理最难 第一节 沟通的本质与作用 营销沟通概念 营销沟通过程 营销沟通概念 营销沟通是指企业为了扩大销售、占领市场，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，促其做出购买决策，从而实现企业销售目标的过程。 营销沟通过程 信息接收者 第二节 营销沟通组合 营销沟通组合的构成 影响沟通组合决策的因素 营销沟通组合的构成 营销沟通组合的构成 广告:企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。 人员推销:派销售代表与顾客进行面对面的推销，是最古老的营销沟通方式。 公共关系:通过制造新闻，以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。 营业推广:企业在某一段时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买。 影响沟通组合决策的因素  产品种类及市场类型 沟通目标 沟通的总策略 产品生命周期所处阶段 产品种类及市场类型 各种沟通方式对不同产品的促销效果有不同 消费品最重要的促销方式一般是广告 生产资料最重要的促销方式一般是人员推销 促销和公共关系是相对次要的促销方式，在对两类产品的适用性方面差异不大 各种沟通方式相互又具有补充作用 沟通目标 以告之为目标:这种目标的沟通组合一般适合以广告和营业推广为主。 以说服和提示为目标:这种目标的沟通组合以广告和人员推销为主。 以树立品牌和企业形象为目标 :这种目标的促销组合应以公共关系和广告为主，适当配合人员推销。 沟通的总策略 “推动”策略:以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，再由中间商推向市场。 “拉引”策略:以最终顾客为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对某种产品的需求和兴趣，由最终顾客向中间商询购该产品，中间商自然会向制造商进货。 企业采用“推动”策略，会比较重视人员推销；若企业采用“拉引”策略，则会对广告比较重视。 “推式”策略和“拉式”策略 “推式”策略 “拉式”策略 产品生命周期所处阶段 引入期，需要提高产品的知名度，采用广告和公共关系可获得最佳效果，营业推广也有一定的作用 成长期，着重宣传产品的特色，树立品牌形象，因而需进一步加强广告和公共关系，营业推广可相对减少 成熟期，可削减广告，但为了保持市场份额，营业推广又逐渐起着重要的作用 衰退期，应把沟通支出规模降到最低限度，广告仅起提示作用，人员推销减至最小，营业推广可以继续开展，公共关系可完全停止。 第三节 怎样制定沟通组合策略 确定目标受众 确定沟通目标 信息设计 选择信息传播媒体 制定预算 确定沟通组合 评估沟通效果 开展有效沟通的步骤 开展有效沟通的步骤 开展有效沟通的步骤 制定预算 量力支出法。根据企业财务的承受能力确定沟通预算的方法 销售额百分比法。企业按照某一期间的销售额或单位产品售价的一定百分比计算和决定沟通开支的水平。 与竞争者保持平衡法。企业参照竞争者的预算决定本企业沟通预算的多少，以保持竞争优势。 目标任务法。先确定通过沟通要达到的销售增长率、市场占有率、品牌知名度等目标，然后确定为达到这些目标所要做的沟通工作，再根据工作量估算所需费用。 第四节 企业广告运作要点 广告的特点 企业广告运作过程 广告的特点 公开展示性 普及性 夸张的表现力 非人格化 企业广告运作过程 5M： 广告目标(mission) 广告预算(money) 传送的信息(message) 媒体(media) 评估效果的方法(measurement) 确定广告目标 告知性广告。即以提高产品知名度为目标的广告，它主要用于一种产品的开拓阶段，目的在于刺激初始需求。 说服性广告。目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求，致使目标消费者从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。 提示性广告。目的是保持消费者对该产品的记忆。 广告预算决策 产品生命周期 市场份额 竞争 广告频率 产品的替代性 广告信息决策 信息的产生 广告信息的评价和选择 广告信息的设计与表达 广告评估 第五节 如何选择广告媒体  确定广告媒体的触及面、频率及效果 选择广告媒体种类 考虑各种影响因素 播出广告的时机选择 广告媒体的触及面、频率及效果 触及面——在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同个人与家庭数目。 频率——在一定时期内，平均每人或每