海南东方房产营销由坐销变行销 岛外推介成重点.docVIP

海南：房地产营销由坐销变行销 岛外推介成重点 全国很少有一个地方的地产市场需要这样大规模的外地客户支撑，海南除外。 八百万的总人口以及超过50%的城镇化率，旅游地产的属性。构成了有关机构统计的“海南85%以上的购房者来自岛外”这样的营销事实，岛外成为海南开发商们的淡季营销的主战场。 每年的四月份开始，海南楼盘拉开各自的方阵，向岛外扩展自己的营销渠道，蓄客、促销。 2013年4月，海南的万宁、文昌、临高三地政府集体携100多个当地的旅游地产项目来重庆亮相。 北京春季房地产展示交易会上，海南超过50个项目组团推盘。 …… 粗略统计，海南每年北上推介的大型组团推盘活动在100场以上。相比以往，岛内截流，已非最佳选择。北上，成为海南楼盘绕不开的营销话题。 蜂拥北上的教训 2009年国际旅游岛批建前后，大批国内房企进入，一个地产开发的狂热年代“清晰可见”。大批投资、投放者同时涌入，庞大的热钱支撑这个被寄予无限期望的旅游岛。这一时期，开发商最不担心的就是销售，大多数项目“坐等上门”。 但是在2011年国家严控之后，海南海口、三亚两地限购，海南楼市走下投资圈钱的“神坛”，直线下降的投资价值和升值空间，让海南房产转而进入相比内地更加艰难的销售轨道。开发商必须通过岛外营销来挽回销售颓势。 一位经常参与岛外推介项目的某项目总监陈先生表示：这几年的每年4月之后，基本有半年的时间呆在岛外，北京、郑州、哈尔滨、杭州到处跑。 一开始成效不是特别好。 最后发现，他们在筛选目标群体和营销渠道上做得并不科学。 此前的几年，海南开发商都是依靠大投入，轰炸式的效应来获得展会人流量，客户的选择没有针对性，依靠奖品、送旅游这些免费活动来招揽人气。 2011年一个海南项目的北京推介会上，主办方采取了送家电、抽奖等方式来吸引眼球，最终，一群老头老太太挤爆全场，抱着家电奖品一哄而散。主办方砸下30多万换来极少量的认筹。 随后这场推介会在上海、哈尔滨、杭州、武汉、乌鲁木齐等近20个中小城市，一周一个城市的走，气势庞大。但是现实是：烧钱。“每一个推介会烧钱几十万，十几二十场推介会走下来，1000万烧没了!“有时一个项目外出参加推介会就派出了4、5个人的团队去呆几天，单是差旅报销就达到每人近万元，但是最终换来不成正比的成交和认筹，开发商显然不乐见这样的投资回报，推介会进行到后期，已鲜有项目参加了。 “战线太长、盲目铺点、人力消耗”成为这次盛大岛外推介的失败主要原因。 参与过这场推介会的李先生表示，尽管这样一场推介会最终的收益效果上讲是非常失败的，但也开创了海南楼盘大规模岛外推介的先河，将海南项目在岛外的知名度打了出来，只是由于政策等原因，最终效果不佳，但是积累了许多海南项目岛外推介的失败和成功经验。 “大跃进”后的集体收获 也正是从2011年“岛外推介大跃进”之后，岛外营销开始成为一种海南地产圈常见的营销方式，有了此前的教训后，开发商不再冒进，开始尝试新的推介方式。 比如，此后针对客户的邀约也有了筛选，更有针对性。通过短信、报名、电话预约的方式“招揽”高端客户，即使一场推介会之后几十组客户参加，但效果明显好转。 2013年三月，碧桂园在海南临高的一个碧桂园金沙滩项目，通过在岛外推介，以及碧桂园总部的引流，让这个均价在6000元/平方米左右的项目跃居海南季度销售榜前三的位置。据了解，碧桂园在2012年从方圆手上接盘的这个项目，在当时，受限于二三级市县的区位限制方圆并没有将这个项目盘活。 很难意想到，在碧桂园接手一年后，这个项目成为岛内最畅销的项目。从春节结束到4月初，碧桂园金沙滩，每日前来看房的岛外置业者达到达上千人，单是发往高铁，机场的看房车就达十几辆。当月销量超过12亿，在海南季度销量前十的项目中，碧桂园金沙滩成为唯一均价在万元以下项目。 碧桂园海南区域总经理冯雪涛介绍道，这一次大规模的“屌丝”逆袭战最大的原因来自于碧桂园总部、以及岛外推介引流：今年春节之后，碧桂园金沙滩成为碧桂园集团定义的最重要项目之一，通过总部下涵利用全国分公司全力配合该项目销售，在每一个营销网点都有对该项目的资料，召集老客户，许诺免费海南看房、旅游“招揽”全国客户，形成看房流。 无独有偶，这一模式成为众多外地房企海南项目屡试不爽的营销模式： 2012年9月，中南集团在海南文昌的项目——森海湾，也是通过到其客户的主要来源地——重庆，举办老客户答谢会的方式，征集达到40个预定单子。 其后的十月份，中南集团再次全国推介、引流，召集上千人的岛外看房团。当月，中南森海湾的成交达到240套。 一直倚重老客户营销的绿城，更是将这种方式发挥到极致。 2013年初，绿城加大对岛外客户的引流，在其大本营江浙一带重点推介。随后，迎来了绿城清水湾开盘以来的第二个高峰(第一个