2008年考理数试题参考答案(湖北卷).docVIP

西北工业大学网络教育学院 2010年5月大作业试题 学习中心： 命题教师 周琳 课程： 市场营销学 考试时间 120分钟 考试形式：大作业 A卷√ B卷□ 学 号 姓名 考试日期 年 月 日 一、案例分析题（30分） 1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮的脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感，于是，米尔斯就让手下几个最有才华的员工研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大，美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子，但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。接下来的问题就是降低成本和提高新产品质量，但是这两点比产品本身的开发难度还要大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 问题： 1．宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？（5分） 2．宝洁公司所把握的企业经营观念是什么？（5分） 3．宝洁为什么用“娇娃”？如果当初是你给一次性尿布起名，你会起一个什么名？（10分） 4．此案例中有哪些营销知识的体现？（10分） 二、案例分析题（20分） 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” 问题： 1．从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质或条件？（10分） 2．分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差异。（10分） 三、案例分析题（20分） 可口可乐赞助体育从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有一百多年的历史了。1928年，随着1000箱可口可乐和参加第9届奥运会的美国代表团一道运抵阿姆斯特丹，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。而且可口可乐一贯坚持，凡是他们所赞助的赛事，一要独家赞助；二要取得设立接待帐篷的回报，以利用这一机会，有目的、有选择的分发一些请柬，邀请一些重要的经销商和重点联络对象到休息厅叙会。当地或上级代理商将和客人们在优雅舒适、轻松愉快的气氛中相互沟通，交际、洽谈业务、联络感情，客人们还可以享受一日三次的冷餐。此外，无论是赠送，还是销售都必须坚持独特而一流的销售设备和技术。总是一眼就能看出可口可乐固有的形象特征，因而实际上也是一种无声的广告，既扩大了销售，又进行了沟通。可口可乐在独家销售的同时，还坚持对参赛运动员，新闻记者和工作人员无偿提供可口可乐饮料。 2001年7月13日晚，萨马兰奇刚一宣布北京为2008年奥运会举办城市，可口可乐北京分公司就立即开工生产特别纪念金罐装的可口可乐，第二天一早就在北京许多超市出现。该罐以代表喜庆的金红两色为主调，加上长城、天坛等北京标志建筑以及各种运动画面，此外，罐身图案中央可口可乐从古典弧形瓶口飞溅而出，上端印有“