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市场营销学 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销学第三章　规划企业战略与市场营销管理 主讲 ：赵玉明 第三章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次 1.总体战略，又称公司战略。 在大企业，特别是多种经营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。它需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。 总体战略的任务，主要是回答企业应在哪些领域进行活动。经营范围选择和资源合理配置是其中的重要内容。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。 2.经营战略，又称经营单位战略、竞争战略。 在大企业，特别是企业集团，往往从组织形态上，把一些具有共同战略因素的二级单位 (如事业部、子公司等)，或其中的某些部分组合成一个战略经营单位(Strategic Business Units,SBU ):在一般的企业，如果各个二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视作独立的战略经营单位。因此，经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。 3.职能战略。 即职能部门战略，又称职能层战略，是企业各个职能部门的短期性战略。职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标实现。 通常需要的职能战略，包括研究与开发管理、生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。每一种职能战略，都要服从于所在战略经营单位的经营战略，以及为整个企业制定的总体战略。 三、战略规划的一般过程 1.判定问题。 通常经过三种基本的信息来源，判定在企业运行中即将发生的战略问题:企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势。企业可以从相互依存、彼此影响的环境因素与各个职能领域之间的变化上寻找问题，并分析它对整个发展的影响程度。 2.评估问题的重要性。 就是将战略问题整理、分类，依据轻重缓急的不同加以排序。最重要的战略问题，应由企业最高层详尽分析;一般重要的战略问题，可由战略经营单位研究分析;而一般性的问题，只须加以注意，不一定详加分析。 3.分析问题。 排序以后，应对重要问题进行分析。例如从过去、现在和将来等多个方面，分析问题的发展趋势，全面、综合地描述较大的问题;将战略问题逐层分解，针对性更强地收集有助于做出判断的数据，研究各个层次的问题以及它们对企业战略的影响，系统、深入地掌握战略问题;从相关利益群体的角度，对战略问题从正反方面提出种种假设，评定假设的重要性和可靠程度，将注意力集中在最为重要、可靠的假设提供制定战略时参考。 4.提出与问题相关的战略。 分析问题以后，必须考虑是否提出和由谁提出战略的事宜。如果问题牵涉面较广，应考虑制定总体战略和经营战略;如果仅仅涉及职能部门，则可只是制定相应的职能战略。 5.发展战略计划和形成行动方案。 根据提出的战略，考虑和决定如何及时、有效地付诸实施，从而增进或避免减少企业的效益。 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命［1］ 企业使命是指企业的任务、目标和企业的性质。 界定企业使命的影响因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．从业领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策 3．远景 4．发展方向 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有其竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBU的分析评估，确定投