果第13章 定价策略.docVIP

第十三章、定价策略 学习目标 1、了解影响企业定价的因素、企业的定价目标 2、理解企业的三种定价导向 3、掌握企业可供选择的几种定价策略 4、理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施 价格是市场营销组合要素之一，它与产品、渠道和促销不同，它的变化异常迅速，且直接关系到企业成本的补偿以及利润的实现。中国企业市场竞争进入白热化阶段之后,价格残杀愈来愈烈,造成企业利润不断被流失,这已成为企业心头之痛价格问题上升到决定企业盈亏的战略问题成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。1、固定成本 固定成本是指不随产量变化而变化的成本,如固定资产折旧、月房租租金、行政人员的薪水、利息等。 2、变动成本变动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、生产工人工资等。 3、总成本　　机会成本是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动应取得的收益。 价格变动百分比 Ed= = = 公式中：Ed代表需求的价格弹性，即弹性系数，ΔQ代表需求量的变动，Q代表需求量， ΔP代表价格的变动，P代表价格。 不同物品的需求弹性存在着差异，特别是在消费品的需求弹性方面。造成不同物品需求弹性差异的主要因素有： 产品对人们生活的重要性。通常情况下，米、盐等生活必需品弹性小，奢侈品的需求弹性大。 商品的替代性。如果一种商品替代品的数目越多，则其需求弹性越大。因为价格上升时，消费者会转而购买其他替代品；价格下降，消费者会购买这种商品来取代其他替代品。 消费者对商品的需求程度。需求程度大，弹性小。 如当医药价格上升时，尽管人们会比平常看病的次数少一些，但不会大幅度地改变他们看病的次数。与此相比，当汽车的价格上升时，汽车的需求量会大幅度减少。 商品的耐用程度。一般而言，使用寿命长的耐用消费品需求弹性大。 产品用途的广泛性。用途单一的需求弹性小，用途广泛的需求弹性大。在美国，电力的需求弹性是1.2，这就与其用途广泛相关，而小麦的需求弹性仅为0.08，就与其用途单一有关。 产品价格的高低。价格昂贵的商品需求弹性较大。 由于商品的需求弹性会因时期、消费者收入水平和地区而不同，所以我们在考虑商品的需求弹性到底有多大时，往往不能只考虑其中的一种因素，而要全面考虑多种因素的综合作用。在我国，彩电、音响、冰箱等商品刚出现时，需求弹性相当大，但随居民收入水平的提高和这些商品的普及，其需求弹性逐渐变小了。 三、竞争因素 成本因素和需求因素决定了价格的下限和上限，然而在上下限之间确定具体价格时，则很大程度上要考虑市场的竞争状况。竞争性定价在当今市场上越来越普遍，价格战也越打越激烈，没有人不受竞争影响，起码在长期里是如此。一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。 因此，企业制定商品价格时，不仅应迎合不同消费者的心理，还，使其向有利于自己营销的方向转化。同时，要主动积极地考虑消费者的长远利益和社会整体利益。 第二节、定价目标 定价目标是企业通过定价措施要达到的营销目的是企业营销战略目标的一个重要组成部分难于按正常价格出售产品的情况下，为了避免受到更大冲击造成倒闭等严重后果而采取的一种过渡性策略或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，可以以折扣价格、保本价格甚至亏损价格来出售自己的产品，以求促进销售、收回资金、维持营业，为扭转不利状况创造条件、争取必要的时间。最大利润目标是指企利润。但追求最大利润并意味着要制定过高的价格，因为企业的盈利是全部收入扣除全部成本费用之后的余额，盈利的大小不仅取决于价格的高低，还取决于合理的价格所形成的需求数量的增加和销售规模的扩大场占有率是企业经营管理水平和竞争能力的综合表现，提高市场占有率利于增强企业控制市场的能力从而保证产品的销路，还可以提高企业控制价格水平的能力从而使企业获得较高的利润企业以提高市场占有率为目标时，应根据自身的生产经营能力、营销组合的配套安排、市场需求状况、竞争态势等方面的情况出价格水平的决策。 市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业的生产成本低于竞争对手。 生产与分销的单位成本会随着而下降；企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。 在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。比如美国制定有 “反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。 四、质量目标 企业也可以树立在市场上成为产品质量领袖地位这样的目标。企业为了维持产品的质量也必须付出较高的代价，如采用先进的技术、