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市场营销学 * 中国经济管理大学 www.eauc.hk 美华管理人才学校 * 学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认 认证项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、 项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、 采购经理等高级资格认证。 颁发双证：高级注册 经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案 收费标准 ：仅收取1280元 网址： 报名电话 0451 咨询邮箱：xchy007@163.com 咨询教师: 王海涛 地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。 近千本MBA职业经理教程免费下载 -----请速登陆：  近千本MBA职业经理教程免费下载 -----请速登陆： * 市场营销学 * 第一章 市场营销导论 【引导案例】 索尼的营销哲学 第一节 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是买方市场下企业的市场营销活动及其规律。市场营销的英文名词是“Marketing”，表示企业在买方市场下的一种市场经营行为。要理解市场营销，先要理解市场。 一、市场概述 (一)市场的概念 1. 市场的本义 市场最早是指买卖双方进行商品交换的场所。 2. 经济学角度的市场含义 市场是指一定时空条件下商品供求关系的总和。从这个角度认识市场，市场是由各种涉及供需双方的要素如商品、技术、信息、资金等内容构成的。 3. 市场营销角度的市场含义 市场是指一种商品(或服务)所有现实和潜在需求的总和。 4. 社会角度的市场含义 市场是社会经济生活的综合体现，也是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调解者。 * 市场营销学 * (二)市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望 1. 人口 人口是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量的大小，并且人口的构成及其变化还影响着市场需求的构成和变化。 2. 购买力 购买力指消费者支付货币以购买商品或服务的能力，是构成现实市场的物质基础。一定时期内，购买力的高低是由消费者的可支配的收入水平决定的。 3. 购买欲望 购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，它是由消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。 市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成了企业的微观市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。 * 市场营销学 * (三)市场的分类 对于市场的分类可以采取不同的方法和按照不同的标准进行。 * 市场营销学 * 二、市场营销及其相关概念 (一)市场营销的含义 美国营销权威菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程。 市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现其潜在和现实需求。 从宏观角度理解，市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，调节整个社会生产需求与供应的平衡，实现社会目标。 从微观角度理解，市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者的企业营销活动，其目的在于满足目标顾客，实现企业目标。 可见，市场营销的目标是满足消费需求，而市场营销的核心则是交换。 满足人们需要和欲望的东西很多，因此营销的范围也就包罗万象，营销的对象可以是商品(Goods)、服务(Service)、经历(Experience)、事件(Event)、个人(Person)、地点(Place)、财产(Property)、组织(Organization)、信息(Information)以及观念(Idea)等。 * 市场营销学 * (二)营销相关概念 1. 需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。它是由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求了。 2. 产品 产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何东西。产品包括有形产品和无形产品。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。 3. 效用 效用是指产品满足人们欲望的