一市场营销导论.ppt

项目一　市场营销导论 市场营销的知识体系 任务一 掌握市场营销基本理论 市场营销的概念与价值★ 市场营销的产生与发展 营销与推销的区别◆ 市场营销的几个核心概念★ 你知道吗？ 据2010年2月20日《东方今报》报道：2010年春节联欢晚会赵本山的小品《捐助》被网友评为“最烂王”。 2010年元宵晚会揭晓：赵本山再次蝉联“小品王”。 《捐助》部分台词： 1.“我们是搜狐视频刨根问底儿栏目的主持人，我叫洋洋。”“很简单，在电脑上打搜狗。” 2.“这不是……国窖1573，骗谁啊，我要把我的事跟他挑明了。” 3.“过完年我带你去三亚，那里空气老好了，我们去旅游，有大海。” 开动脑筋！ 为什么观众反映如此强烈？ 商家为什么选择与赵本山合作？ 商品广告植入小品反映了何种营销现象？ 1.市场营销的概念与价值 1.1市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ——著名营销专家菲利普.科特勒 市场营销过程是包括市场环境分析、市场营销调研、市场竞争分析、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 AMA(美国市场营销协会　American marketing association)　2004年的定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 营销的本质 提供适应企业特定顾客群体需要的产品和服务。 赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖。 ------李嘉诚 1.2营销的价值 市场营销的最终目的是满足顾客需要，实现顾客价值最大化。 价值1、理念的价值——新的思考方式 营销的基本思考是：从以自我为中心的思考，转向以消费者、以市场为中心的思考，即从以内部为主导转向以外部为主导的思维方式。 “社会适应我”与“我适应社会”的转变——换位 价值2、商业价值——现代赚钱之学问 营销能够创造出比传统商业大很多倍的商业价值。 营销管理的基本功能就是为公司创造顾客、解决好市场问题。 价值3、方法价值—广义成功之道 例如定位的方法，差异化行销的方法，建立品牌的方法，通过细分市场实现目标的方法，等等。 价值4、传播价值—追求有效沟通 营销创造了一系列提升沟通的策略和创意方法，比如传播识别系统、LOGO等 。 营销的过程即创造价值、传播价值和传递价值的过程。 价值5、策略价值——个案启示的策略优化 营销学科重要而广泛采用的学习方法之一是个案研究。通过对古今中外大量的营销个案的分析和比较，学习者能够得到很多的经验和启示，得到很多选择策略的优化方法。 2.市场营销的产生与发展 市场营销学是一门指导企业市场营销活动的应用性学科,它的研究对象是以消费者为中心的，全方位的市场营销活动及其发展规律，即市场营销活动。 2.1市场营销的产生 市场营销学是20世纪初起源于美国的一门新兴学科。 在美国，19世纪中叶开始出现市场营销。20世纪初，美国一些大公司已设置市场营销研究部门，但当时被视作销售部门的附属物，主要任务是给销售部门提供市场信息，以利于把产品销售出去。 之后，市场营销部门的职能逐步扩大，如销售分析、市场营销研究、广告宣传、售后服务等职能，先后都合并到市场营销部门。 “二战”后50多年，市场形势发生了巨大变化。在工商企业的经营管理中便产生了市场营销观念指导下的市场营销活动，即以满足消费者需求为中心，以产品、定价、分销、促销为主要内容的综合性经营销售活动。 2.2市场营销的发展 工厂时代：20世纪20年代前后，美国市场上物资短缺，产品供不应求，处于 “工厂生产什么，顾客就买什么” 的工厂时代。 此阶段企业竞争的实质就是工厂的竞争。 市场时代：20世纪50年代，美国处于“企业卖什么，顾客就买什么”的市场时代。这个阶段企业的口号是“得渠道者得天下”。 此阶段竞争的焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道。 心智时代：20世纪70年代以来，美国的营销发展进入“心智中有什么，顾客买什么”的心智时代。 进入“消费者心智”已经成为现代竞争的关键。 此阶段的口号为“得人心者得天下”。 3.市场营销与推销的区别 某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。 ------彼得.F.德鲁克 3.1出发点不同 推销：出发点是企业，企业有什么就卖什么。 营销：出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。 3.2目标不同 推销：目的是目前利益，工作上是短期行为； 营销：目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾