第十二章 定价调策略.docVIP

案例: 金山公司的“红色正版风暴”[1] 1999年10月初，金山公司发布的一则产品广告，引起了广大用户的强烈反应。金山公司每天街道的咨询电话很快就激增到几百个，许多用户都发出同样的疑问：金山的新产品只卖28元，这是真的吗？不会是试用版、测试版吧？与此同时，每天也有上百封邮购汇款单寄往金山。金山公司的“红色正版风暴”计划正式开始…… 一、公司背景 金山公司创立于1988年，是一家专门从事计算机软件开发的高新技术企业，是中国最大的应用软件产品及服务的供应商之一，主要涉足个人办公、信息安全、实用工具和游戏娱乐等领域。 1988年，金山公司开发出了著名的WPS，曾一度占据我国办公软件90%的市场份额。1999年，WPS被联合国采用，作为联合国五种常用文字处理软件之一，在国际上反响极大。 1994年推出了Windows平台的大型办公系统组件，但反应平平。 1995年，励精图治，继续开发文字处理系统WPS97，开始向微软挑战。 1996年至今，先后开发了WPS2000金山词霸，金山画王等系列软件，引起强烈反响。1998年成为联想旗下一员…… 目前金山公司现有员工450人，在上海、成都、广州和香港设有办事处，在全国各地建有数千家代理分销网点，在香港、台湾、日本和北美地区有数十家代理商，已经成为国内极具影响力和号召力的大型专业化软件公司。做为中国最大的应用软件服务和方案供应商之一，金山公司已经通过软件捆绑销售和行业合作与包括IBM、HP、Compaq、联想、海尔、海信等国际、国内知名IT企业建立了紧密的合作伙伴关系。 二、“风暴”的来临 据中国软件联盟的调查报告显示，《金山词霸》的实际用户将近500万，但正版零售数量不到8万套，未及用户总数的2%。软件价格高，正版用户少，销量上不去，企业面临困境。 低价PC风行给中国正版软件业带来了更大的挑战和机遇。联想、长城、TCL及实达等知名PC厂商相继推出消费类低价电脑，将电脑整机与软件相分离。在促使电脑迅速普及上，给软件提供了降价空间。 金山的词典及翻译软件属于消费类软件，此类软件人们大多凭一时冲动感性购买，就像买—本书和一张电影票一样。在美国这样的市场上，个人消费软件类定价—般是30一4０美元，美国的人均月收入在2000美元，据此测算，国内个人消费软件价格定位在30—40元才比较合理。在用户购买力有限和盗版猖獗的情况下，软件厂商必须牺牲一部分眼前利益，帮助用户实现购买和使用正版软件产品的心理体验，以求培育正版软件市场。 基于以上几个方面的原因，1999年10月21日，金山软件公司向各大新闻媒体正式宣布推出“红色正版风暴”；主流通用软件《金山词霸2000》和《金山快译2000》产品在为期3个月的促销期内，价格从168元一次性下调至28元，突破国内用户购买正版软件的30元的心理承受底线，并力图在百天之内实现零售销量百万套，以实现打击盗版，培育正版市场的目的。至此，金山公司的“红色正版风暴”计划正式开始实施。 三、“风暴”的策略 10月28日，产品正式上市，3天后，首批投放市场上的21万套产品全部售空，其后，又有两次全面断货。12月21日，金山公司宣布第一百万套产品下线，并将这一世纪珍藏版交到高级图书馆副馆长孙承鉴手中，把这两款有特殊意义的正版软件作为国产软件历史上零售量最大的正版软件进行了永久珍藏。 　　据统计，这两款产品上市后百日内共销一百一十万套，创造了国内软件业的奇迹。它是怎样创造这个奇迹的？采用了什么样的营销组合策略？ 技术是基础 《金山词霸2000》的主程序雷扬、《金山快译2000》的开发组负责人周云峰分别带领各自小组的人员，奋战了一年多时间，使这两款产品的技术水平均达到了很高的标准。同时，为了保证产品有更加完美的效果，金山公司甚至斥巨资引进了TTS(全程语言技术)和FAST AlT两项国外先进技术，与自主开发相结合，保证了这两款产品的技术领先位置。 品质是保证 好的软件不仅仅在技术和服务上，硬件品质也尤为重要，硬件上，《金山词霸2000》《金山快译2000》全都选用最后的生产线，选用最好的介质，仅生产成本就在盗版软件的两倍以上。软件上，公司在病毒检测、产品质量抽检等方面也全都严格把关。在包装上，从外包装到用户使用手册、用户注册卡；金山都尽心尽力，这些都是盗版软件根本无法相比的。服务是关键 在销售软件的同时，金山更用心思考的一个问题是如何让用户方便地使用金山的软件。打开《金山词霸2000》或《金山快译2000》，详实的用户手册、精美的升级卡、用户注册卡，无不是一种良好服务的象征。通过40多页的使用手册，用户不仅能够马上学会安装和设置。还能轻松地使用提高。这些全都是盗版所无法具备的，也是正版软件的价值所在。 宣传是前提　金山在产品上市一个月前就开始大规模的广告宣传了，所有可以销售软件的场所