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第四章 市场营销战略 一、市场营销战略策划概述 （一）市场营销战略的含义 市场营销战略，是市场营销战略思想、战略目标及战略计划的集合。市场营销战略是企业经营战略的具体化，是企业经营战略在市场营销方面的展开，在整个企业经营战略中处于中心地位。 （二）市场营销战略与市场营销策略 市场营销策略是指，企业为实现市场营销战略，并依据企业外部环境因素和企业内部条件，所做出的具体谋划和对策。 市场营销战略作为企业较长的时期内市场营销活动的总体谋划，具有原则性、稳定性、持久性和整体性等特点，一般不可随便变更和调整。 对一个企业而言，营销战略失误，正确的营销策略也难以避免全局的失败；如若营销策略有误，战略也难以实现。营销学中的产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略就是企业最基本的营销策略。其中任何一项策略的应用，都必须符合营销战略的整体布置。 （三）市场营销战略的特点和地位 A、全局性；B、长远性；C、导向性；D、竞争性；E、原则性；F、稳定性； 企业的成败，不在于企业规模的大小，或外部环境的优劣，最根本的是企业有无正确的营销战略。企业有了长期的营销目标方针和计划，就可以使整个企业方向明确、上下一致、相互协调、增强信心，并不断提高其对外部环境的适应能力，有利于取得企业长期发展的主动权。 （四）市场营销战略策划的类型 市场营销战略策划是对企业营销战略的谋划和规划。 1、企业投资发展战略（从企业的产销水平、市场拓展、资本扩展等方面分析） 发展战略、稳定战略、收缩战略 2、企业业务拓展战略 密集型业务拓展战略：指在企业现有业务中寻找或挖掘进一步增加其销售量或利润的机会。 类型 市场 产品 现有市场 新市场 原有产品 市场渗透 市场开发 新产品 产品开发 一体化业务拓展：指一个企业把自己的营销活动扩展到供、产、销、竞争对手等不同环节而使自身业务得到拓展的战略。 前向一体化（产销）、后向一体化（供销、产销） 水平一体化（收购、联合或兼并竞争对手，或者与国内外其他同类契合合资经营等） 多角化业务拓展：向本行业以外发展以拓展业务范围，向其他行业投资实行跨行业经营。 同心多角化（寻求与现有产品线在技术上和营销上有最佳协同效果的新产品）、水平多角化（与现有产品在技术上不相关但等吸引相同顾客的新产品）、混合多角化（发展与现有产品、技术、市场毫无关联的新业务、新产品、新市场） 3、企业行业市场竞争战略 是指在同意行业内或同意产业内，同类产品生产企业或功能相近的替代品生产企业，为谋取竞争优势，获取有利的竞争地位而做出的长远性谋划。 总成本领先、差异化（以特色取得胜利：名牌、技术、性能、服务等）、专一化（在行业内很小的竞争范围内建立detector的竞争优势） 4、行业生存发展战略 5、目标市场竞争战略 以后会讲。 （四）营销战略的影响因素 1、内部因素 企业信息化程度、企业管理层的认识及能力、企业员工的参与意识及能力 2、外部因素 宏观环境：政治、经济、法律、文化等 经营环境：行业环境与竞争状况 （五）营销战略策划的程序 1、分析营销战略现状 企业何时开始制定和实施营销战略、企业制定并实施了那些营销战略、实施效果如何、企业内部人员对营销战略的认识、理解情况如何，战略执行情况现状如何等。 2、判断营销战略问题 标准：问题的重要性、关联性、紧迫性 3、确定战略规划主题（主要解决什么） 4、规划营销战略方案 内容： 5、全程指导方案实施 二、营销战略方案规划 （一）程序:战略方案制定、战略方案论证与优选、战略方案实施指导。 （二）内容:战略指导思想、战略环境分析、战略目标与任务说明、战略阶段划分、战略重点说明、战略类型选择、资源预算与配置计划、战略实施控制方案、战略方案自评 三、营销战略目标规划 （一）定义 营销战略目标规划是指在现代营销观念和理论指导下，在分析企业外部营销环境和内不营销条件的基础上，规划设定企业在未来一定时期内经过努力应该达到或期望达到的总体发展水平。 （二）原则：SMART S：special(具体的、明确的) M：measurable（可衡量的） A：attainable(\（可达到的） R：relative（相关的） T：time-based（有时间要求的） （三）内容 发展性目标：销售增长率、市场扩大率、市场覆盖率、品牌市场知晓度、品牌美誉度、产销率、销售量、销售额等 竞争性目标：绝对市场占有率、相对市场占有率、实质销售增长率等 赢利性目标：销售利润率、投资收益率、资产收益率、利润总额等 下面是“十个小故事大道理”不需要的朋友可以下载后编辑删除！！！谢谢！！！ 小故事1、《扁鹊的医术》 　　魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一