2013-产品7.ppt

二、新产品开发 1、新产品开发的意义 是衡量一个国家科技水平和经济发展水平的重要标志 是提高人民物质、文化生活水平的基本途径 是企业拥有高市场竞争力的重要保证 是企业获取经济效益的根本途径 2、新产品开发的风险性 报酬递减 费用递增 难度和不确定性增大 三、新产品的开发程序 开发新产品是一个系统过程，一般可分为七个步骤： 产品构思的获取→构思的筛选→产品概念的形成和测试→商业分析→产品研制→市场试销→产品商业化。  第一阶段： 产品构思的获取 构思的获取 B E C D A 竞争者 企业内部人员 顾客 经销商 其他（政府机关、科研机构等） 第二阶段：构思的筛选 主要对产品构思的技术先进性、市场需求、竞争能力、原材料供应、设备和劳动力利用、开发周期、开发费用、制造成本以及经济效益等方面进行审评。 此阶段要防止两种偏向：误舍和误取。 第三阶段：产品概念形成与测试 产品概念的形成：即把经筛选的新产品构思具体化，用一定的文字或术语精确描述出产品的使用者、产品提供的功能以及该产品什么时候使用等。 产品概念的测试：指向适当的目标顾客介绍产品概念，并且研究他们的反应。 第四阶段：商业分析 主要从新产品开发方案的生产、技术、财务、安全、环保、市场环境、预期销售、利润、竞争、资本回收等方面评价该产品的商业吸引力，并确定其可行性。 第五阶段：产品研制 是将产品概念转变为产品实体的过程。实体产品研制出来后才能进行正式的技术和经济上的可行性评价。 第六阶段：市场试销 该阶段的目的：了解消费者和中间商对产品的意见和建议，发现产品的缺陷；了解市场规模、为选择有效的营销组合策略提供依据。  第七阶段：产品商品化 正式投放市场时企业应该选择正确的时间、地点、方式，应用有效的营销组合策略，使产品能顺利进入市场，并尽可能缩短投入期。 例一：江苏盖天力的“白加黑” 例二：中国领先的旅游搜索引擎“去哪儿”（Q） 例三：佳能EOS888相机投放中国市场失败－－全塑轻量化相机，3000千元购买300克的塑料制品，心理上无法接受。 例四：康师傅冰红茶 第四节 包装、品牌 一、产品包装的作用：1、 保护产品的使用价值2、 便利经营和消费3、 便于识别产品4、美化产品、促进销售5、 增加利润 二、产品包装的设计 1、体现产品的价值或质量水平 2、显示产品的特点或独特风格 3、便宜产品的使用、保管和携带 4、增强消费者对产品的信任感，并能指导消费 5、符合消费者的消费心理，不与消费者的民族习惯、宗教信仰发生抵触。 “杜邦定律” ----63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。（美国杜邦公司的一项调查结果） 包装是品牌营销链上至关重要的一环节。它是企业品牌营销的缩影，它代表了企业在消费者心中的地位，以及品牌形象、产品及市场定位等。 三、产品的包装策略 为使产品包装在营销中发挥更大作用，企业可以采用以下包装策略： 1、类似包装策略 2、综合包装策略 3、再使用包装策略 4、等级包装策略 5、附赠品包装策略 6、改变包装策略 四、品牌与商标 品牌就是产品的商业名称及其标志的统称，是卖者给自己的产品规定的商品名，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。是用来识别一个企业的产品或劳务，并区别于其他竞争者。 品牌所传达的含义： 品牌在消费者头脑中代表一定的属性 品牌能够给消费者带来一定的功能或情感上的收获 品牌能够说明产品价值的某些方面 品牌可以表示特定的文化 品牌可以反映个性信息 品牌暗示了购买者或使用该品牌的顾客的类型 商标：是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。包括品牌名称和品牌标志。 在中国，商标分为注册商标和非注册商标。 商标及品牌的作用 ???1、对消费者的作用： 有利于消费者识别产品，指导购买 有利于维护消费者的利益 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： 有利于广告宣传，树立形象、促进销售 有利于创优，提高竞争 有利于企业维护权利 有利于市场细分，满足消费者需求 有利于企业扩张 3、商标及品牌对营销者的作用 有利于促进产品销售，树立企业形象 有利于保护品牌所有者的合法权益 有利于约束企业的不良行为 有利于扩大产品组合 有利于企业实施市场细分战略 产品品牌的构成 产品的品牌是一个集合概念