客户代理商培训稿(超级模版).ppt

某公司专业面膜 推广策略 某某（国际）生物科技 某某 化妆品有限公司 2015年1月1日 纲 要 文 头：日化生产企业和贸易企业的N种路线 第一部分：今天的市场和机会 第二部分：明天的市场和机会 第三部分：专业面膜引导差异化护肤市场（品牌诞生） 第四部分：某品牌的目标 第五部分：某品牌品牌营销策略 贸易（日化终端代理）企业的发展路线 ----坐以待毙不是企业的发展之路，突破和领先是发展的基石 第一部分： 今天的市场 市场环境给经销商带来的压力 经销商存在的机会 （一）市场环境/零售环境/消费者  给经销商品牌选择和经营带来的压力 品牌：市场洗化品牌极大丰富，但---品牌多并不代表好的品牌多。 品质：由于洗涤市场进入门槛低、产品品类/质量/概念同质化严重，差异化有竞争力的 /有经营思路/有生命力/有底蕴的产品却少之又少，满足不了经销商培育市场、领先市场、长期共同发展的需求。 成本、质量和服务：日化市场的价格竞争加剧、生产成本急速上扬，众多生产企业在生存线上徘徊，顾不上市场和品牌的培育和发展，更不足以支撑对代理客户的支持和长期的规划培育，短线操作自由操作的多！ 终端：零售店通路费用和日常费用日益攀升、同质化的特价销售比例增加，给经销客户的经营增加了更大的难度，利润摊薄，没有积累就没有发展。 品类：大的零售店或连锁零售系统，逐渐加强了品类管理，对新品牌或新的品类的差异化要求越来越高。但对新生品类的供需不对称。 市场：经销商质量和网点质量良莠不齐，大的终端进不去费用高；小的零售店本身生命力较弱小，营业额不大，在洗涤产品的恶劣竞争中，经销客户认为是鸡肋，食之无味，弃之可惜。市场的竞争最终会把终端寄托在有品牌、有差异化、有经营思路、有网络、有服务能力和管理能力的代理商手上。 消费者：消费者越来越挑剔品牌、在同质化的产品中不促不销，而且三线品牌忠诚度越来越低，对经销商而已，没有产异化满足独特需求的产品，在市场就没有自己的位置，就是陪练。 （二） 存在的机会 有思路、较大的客户如果要发展自己，势必要找到差异化/有成长潜力的/有品牌力的产品和品牌，并从从品类的突破、利润结构上来提升自己的专业地位。一味的在现有经营的品牌上做同质化的调整和替换并不是他们持续发展和突破自己的正确方式。 如果能找到超市差异化细分市场，在市场缝隙中率先引进出差异化的产品群族，就能满足大小终端的供应和发展需求。 携带新生差异化品类切入市场，开发终端，满足目标群潜在的需求，是和终端共赢的最佳方式。 注： （第二机会）部分二线品牌（索芙特、霸王等）虽然能提升经营商的商业品牌价值，但由于需要大量资金、经营利润的约束，经销商如条件不足的情况下很难获得良好的机遇或自由的操作。更何况则这样的品牌只要那么几个------？？ 第二部分： 明天的市场 超市三线品牌洗涤产品不是未来的方向 超市护肤品还存在机会 差异化的护肤品类是最好的机会 零售终端品类销售图解 机会市场≠差异化市场 专业面膜成就差异化的市场 （一） 三线品牌传统洗涤类的产品 不再是超市终端大的方向 在现有的超市零售渠道里 洗发类: 1 产品竞争进入白热化，国外品牌和国内较知名品牌的纷杂促销、强大广 告、超低价格、渠道下沉等形成向下挤压之势。 2 三线品牌在无品牌力无价格优势的情况下，为生存和竞争，被迫使用特 价完成销售，最后演变为促销员和超市的搬运工。 3 如此：极大压缩了自己及其品牌的操作空间和利润，洗涤类产品大部分 依赖 特价单品产量，但最终失去了终极目标---品牌成长和利润累计。 消费者理性程度提升，消费选择更趋向于品牌知名度较高的广告产品；对三，四线终端品牌的洗涤护肤产品忠诚度较弱。 渠道的零售扣点，对三线品牌的要求越来越高，伴随品牌之间的剧烈竞争和日益丰富的新品牌进场，在促销资源的竞争、牌面的竞争、销售