市场营销的认知.ppt

一、营销绪论 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 ——菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 美国市场营销协会1985年的定义是： “市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。” 市场营销定义 理解这一概念要了解下述术语 1.市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品 效用、成本和满意 交换和交易及关系 市场 网络 （三）饲料产品价格“穿底”的预防 1、充分考虑市场变化因素，调整饲料产品价格定位策略 2、全面捕捉市场信息，适时调整产品结构，确保产品常新 3、加强市场监管、切实维护市场秩序 4、强化全员优质服务，重新树立客户信心 * 饲料销售管理 * 防低价位销售 （四）饲料产品价格“穿底”后的对策 1、及时清理市场，消除祸根 2、迅速调整产品结构，推出适合市场需求的新产品 3、果断采取冷却策略，调整市场进攻方向 * 饲料销售管理 * 防低价位销售 及时淘汰过时的老化产品 及时辞退不合格的营销员，招聘高素质的营销员 及时淘汰市场信誉表现不良的经销商，重新优选经销商 防窜货 窜货的概念 * 饲料销售管理 * 又叫倒货、冲货，是指同一家企业的饲料产品超过规定的销售区域进行的越区销售行为 窜货的种类 恶性窜货：是指经销商为了获得非正常利润，蓄意向自己的经销辖区外市场倾销产品的行为。 自然性窜货：是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己的辖区之外倾销产品的行为 良性窜货：是指在产品开发期，企业为扩大产品的销量，往往有意或无意选择一些辐射力强的经销商，导致产品流向非主流或空白市场区域的现象 窜货的原因 * 饲料销售管理 * 防窜货 经销商导致的窜货：多拿促销费和回扣，这是导致窜货的最主要的原因；抢夺地盘；处理过期积压产品；市场报复 厂家导致的窜货：利润空间过大；价格管理混乱；盲目向经销商加压；营销员受自身利益驱使鼓动经销商违规经营；销售管理不到位 窜货的危害 * 饲料销售管理 * 防窜货 饲料产品销售价格急剧下降，企业优势产品在市场没有价格优势，收益减少 市场一片混乱，管理严重失控，企业的主导地位消失，经销商反客为主占据主导地位 经销商利润大大降低，严重挫伤经销商的积极性和信心，销售网络易被破坏 “窜货”现象的预防和处理措施 * 饲料销售管理 * 防窜货 坚决实行划区经营制度 严惩跨区销售行为 强化市场监督功能 实行级差价格体系，严格产品价格管理制度 激励经销（挖掘销售潜力）1.销售额增长率分析 8.对自己公司的关心程度2.回款统计 9.对本公司的评价3.了解企业的政策 10.建议的频度4.商品的库存状况 11.经销商资料的整理5.促销活动的参与情况 12.协助对终端卖场的管理6.访问计划 13.协助经销商了解竞争对手情况7.访问状况 * 饲料销售管理 * 畅销的产品和较大的销量 合理的利润和额外的利润 稳定的生意 销售网络与行业地位 节省资金、加速周转 节约成本（人力、仓储、配送） 降低财务风险 优质的服务 提升经营管理能力 * 饲料销售管理 * 激励经销（挖掘销售潜力） 经销商有何需求？ 付款订货、分担销售任务 分销与物流支持 客户关系管理与维护 不越区经营 遵守和实施价格体系 分担应收账款及风险 执行促销并代垫费用 提供市场与客户信息 * 饲料销售管理 * 激励经销（挖掘销售潜力） 经销商的责任 经销商的激励 包括直接激励和间接激励两部分 * 饲料销售管理 * 激励经销（挖掘销售潜力） 直接激励：是指提供给经销商看得见的利益，包括物质、金钱、销量、降低成本等，通常会以合同的形式来体现 间接激励：是指通过管理和辅导经销商提升经销商的营运能力来激励经销商 激励的理解 激励包含正激励和负激励 正激励是指给对方提供利益来激励对方 负激励通常称为压力或责任，指要求对方必须达到某些标准 * 饲料销售管理 * 激励经销（挖掘销售潜力） 直接激励 经销商交易条款 * 饲料销售管理 * 激励经销（挖掘销售潜力） 经销权 订货与送货 结算方式 销售目标与奖励 分销与客户服务水平 价格条款 广告促销支持 * 饲料销售管理 * 经销商交易条款的构成 * 饲料销售管理 * 交易条款详解 经销权 订货与送货 结算方式 销售目标与奖励 分销与客户服务水平 价格条款 广告促销支持 专卖或竞争限制 区域经销权 区域限定 跨区销售惩罚