第3章_企业战略计划与市场营销管理过程.ppt

第三章 企业战略计划与市场营销管理过程　 第1节 企业战略及战略计划过程 第2节竞争性市场营销战略 第3节 市场营销管理过程 　 　　　　战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　 　平型关之战　 逆向营销实战例证 实战一：可口可乐公司起初采用新老配方两线作战的战略对付“百事新生代”，从这个战略产生的战术（广告语：最合您的口味、把握潮流、挡不住的感觉）没起一点作用。而当其依据市场上人们追求“货真价实”的心理而采用了“送来真货”的广告语时效果甚佳。为了这个“真货”的战术，可乐公司及时改变原来的战略，砍掉了新配方，结果“百事新生代”被彻底击败。  实战二：对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术，美国多明诺将之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。多明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应“30分钟送货上门”的要求，为达到这个条件，多明诺将比萨饼规格减至两种，将上面的佐料减至六种并只卖出一种可乐饮料，进而建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁网络。而当时行业领导者比萨哈特却认为送货上门不符合原定的经营餐厅业务的战略而错失良机。 德鲁克关键五问题 我们的事业是什么？? 谁是我们的客户？ 客户需要什么？? 我们要追求什么样的结果？? 我们的计划是什么？?这五个问题融汇了德鲁克先生60多年为众多世