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市场营销学 重庆大学机械工程学院: 刘 颖 内 容 1.绪论 2.市场与市场营销观念 3.市场竞争与市场营销组合 4.市场营销环境 5.战略导向的市场营销管理 6.消费者市场与购买行为 7.组织机构市场与购买行为 8.市场调研与市场营销信息系统 9.市场需求测量与预测 10.市场细分、目标市场决策和定位 11.产品组合与产品开发 12.品牌、商标与包装策略 13.分销渠道管理 14.零售与批发 15.定价策略 16.促销策略 17.国际市场营销 18.市场营销的新领域与新概念 4.市场营销环境 引例 4.1市场营销环境的含义和特征 4.2 微观市场营销 4.2 微观市场营销 1、其他职能部门的支持与配合 2、高层管理者的意图 4.2 微观市场营销 4.2 微观市场营销 4.2 微观市场营销 4.2 微观市场营销 4.2 微观市场营销 4.3 宏观市场营销 4.3 宏观市场营销 4.3 宏观市场营销 4.3 宏观市场营销 4.3 宏观市场营销 4.3 宏观市场营销 4.3 宏观市场营销 4.3 宏观市场营销 4.3 宏观市场营销 4.3 宏观市场营销 （1）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。如伊拉克战争、小平逝世股市下跌、外企对华投资原因、对外来企业的态度、各国进出口限制、税收、价格管制等。 （2）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。如竞争法、商标法、地方保护法等 4.3 宏观市场营销 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 科技创造了一切,也改变了一切. ⑴科技的进步使大部分产品生命周期明显缩短；给一些企业带来机会，同时也给一些企业带来威胁（数字电视、模拟电视；数码相机、傻瓜相机。） ⑵有利于改善经营管理（信息管理）; ⑶影响营销组合（渠道不断变化，价格、促销变。零售店、电子商务等） ⑷影响消费者的购买习惯（电子采购） 4.3 宏观市场营销 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字、消费流行等的总和。 例如： 犹太人不喝烈酒，美国人不吃狗肉，动物的内脏，蹄、爪。印度人不吃牛肉，日本人忌绿色 4.4 环境分析与营销对策 机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化 机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会 4.4 环境分析与营销对策 4.4 环境分析与营销对策 4.4 环境分析与营销对策 (1)理想业务：抓住机会，迅速行动； (2)冒险业务：全面分析，创造条件； (3)成熟业务：维持业务，准备创新； (4)困难业务：改变环境，转移视线。 4.4 环境分析与营销对策 案例讨论 [三峡大坝] 三峡大坝耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位达到170多米。 问题： 以上事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？ 并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。 5. 战略导向的市场营销管理 5.1企业战略与市场营销管理 5.1企业战略与市场营销管理 5.2总体战略决策 5.2总体战略决策 5.3经营战略的决策、实施与控制 案例 6.消费者市场与购买行为 6.1 消费者市场与购买行为模式 消费者市场：指为了个人或家庭生活的需要而购买和服务的领域 特点： （1）人数多，范围广。 （2）需求复杂：受性别、性格、文化、职业、收入、教育程度等多种因素影响 （3）零星和经常购买。 （4）产品专用性不强，需求弹性大。 （5）非专家购买，易冲动消费。 （6）在替代品、不同品牌间流动。 （7）易变性：求新求异,消费流行风。 （8）地区性：不同地区的消费行为不同。 （9）季节性：季节性消费、传统节日消费(中秋节、情人节、五月节） 。 6.1 消费者市场与购买行为模式 1、理智型 7、情感型 2、冲动型 3、疑虑型 4、习惯型 5、模仿型 6、经济型 6.1 消费者市场与购买行为模式 1、刺激反应模式：行为科学提供的一般人类行为模式S→R即刺激→反应式。在外在某因素刺激下，主体作出反应。消费者购买行为模式是这一人类行为模式的具体化。 2、系统中的黑箱：一种特定的系统。通过对系统施加刺激后，从系统作出的反应中来推测系统内部情况。在许多情况下消费者行为也类似于黑箱。 3、消费者购买行为模式 6.2影响消费者购买行为的主要因素 （1）文化： 第一，文化观略考：泰德的文化观：人类的习得行为；孙本文泛文化观：人类调适环境的结果；科特勒及教材