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花 卉 营 销 策 划 书 系 别：生命科学系 所学专业：园林专业 班 级：1106 小组成员：石晋东 李兴喜 何杰  韩跃光 杨志毅   前言 花卉是大自然给人类最美好的恩赐，它们可以美化坏境，陶冶性情，净化心灵，增进健康，丰富人们的精神生活，给人以没的享受、美的陶熏和美的启迪；随着中国的国民经济的快速发展和人们收入水平的增长，花卉业在九十年代进入快速发展阶段，现今花卉业已成为绿化、美化、改善环境的重要内容，成为调整农业产业结构、提高农民收入的主要途径之一，成为前景广阔的朝阳产业和新的经济增长点，以花为媒、扩大对外开放，以花搭台、促进产业发展，以花冶情、美化人民生活虽然具有一定的发展优势，但我们应该地看待这些优势。优势和劣势都是相对的，在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。虽然拥有但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面： 需求特点 备注 1 人口细分 1-15岁 需求量小，产品单一 年龄小，没收入，只有在特别节日才会购买本产品，产品也比较单一，但都具有一定代表性。 15-30岁 购买频率高，需求的样式要多种多样， 这个年龄阶段正是青春飞扬的年龄，爱情的火花在这年龄段也是最闪最亮的，有爱情就少不了这种系情之物。这个阶段是买花次数最多的，需求的样式也是最新颖美观的 30-45岁 以装饰为主 这个阶段的人们一般都结婚了，都有自己的小家了，买花送花的次数明显减少了，这时他们选择买花一般为了装饰家居为主。为此我们应针对这个来设置产品。 45岁以上 以养生为主 这个年龄阶段的人们已过了激情燃烧的岁月，也不追求什么时尚了，但养生是这个时期缺少不了的，老舍一个爱花人，扩展开来想老舍这样的人也并非少数！为此我们推荐以养生美观的盆栽为主！ 2 行为细分 时机细分 节日需求量大，产品比较单一 平常购买量少，购买人数少 节日购买人数大幅度提升 使用频率细分 少量使用者 中量使用者 大量使用者 一般是不喜欢花的，再者是收入不高的 一般喜欢的，或是送人的 一般是特喜欢花的，每天的花都必须更换的 （二）目标市场选择 根据对市场人口年龄构成的细分，我们把目标市场的消费人群分为了1-15岁、15-30岁、30-45岁、 45岁以上这四个年龄层，而这些年龄层的消费者又有着不同的消费心理及其特点。青年人对生活充满激情，喜欢在生活中追求浪漫，所以他们的消费可能性最大;而30至40岁的人群中，他们大多已经有了稳定的工作，更重要的是他们基本都有了自己的房子，更喜欢把花卉作为家居装饰的元素;而45岁以上的人群他们年岁已大，不会经常买花，更偏向于养花来增加生活情趣，所以应该给他们推荐喷在花卉，而不是鲜花。所以我们的市场更偏向于选择年轻人和中年人这两个年龄层的消费者。当然老年人市场也不会放弃。 再一方面，根据消费行为细分，我们分为了两大部分，时机细分和使用频率细分。消费者买花主要集中节假日，而又有一部分人经常买花，但也有一部分人很少买甚至不买花，这是由于他们的个人喜好程度决定了其购买频率。所以我们又选择了有固定收入的群体并且喜爱花卉的消费者。 （三）目标市场模式 由于本店属于小本经营，并没有很强的实力进行竞争，所以我们决定采用密集单一市差异性营针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。 差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本， 插花类 盆景类 进价 3.5元/枝 30元/盆 运费 0.5元 1元 损失费 1元 1元 租赁费 0.3元 1元 水电费 0.5元 0.5元 人工费