营销策划-市场营销之营销策划.pptVIP

营销概念策划 二、营销四种境界 －你的营销处于什么境界？ 价格 营销 产品 营销 服务 营销 概念 营销 拼体力：渠道战、 价格战、广告战、推销战 拼脑力：概念战 案例：移动与联通价格时代 一重境界：价格营销 没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格 低成本战略进行销售，以“价格便宜量又足”的优势来扩大市场占有率：降价、打折、促销、清仓等销售手段。 二、营销四种境界 －你的营销处于什么境界？ 二、营销四种境界 －你的营销处于什么境界？ 二重境界：产品营销 卖产品：质量、功能、效果的竞争 二、营销四种境界 －你的营销处于什么境界？ 三重境界：服务营销 当价格和产品的差异性都不大时，高端客户群对企业服务质量的要求导致了企业采取“以客户感知为中心”、“以服务为导向”的客户服务措施，通过服务的溢价来进一步的争夺客户群。 二、营销四种境界 －你的营销处于什么境界？ 四重境界：概念营销 把消费者容易接受的概念传播给消费者，实现消费者对产品的快速接收。 成功的品牌概念、企业理念或营销理念往往是与人们的生活方式、生存环境的发展等人文方面息息相关，把产品所表达的理念、生活方式、意境传达给消费者，而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解，以求得用户群的共鸣，这就是概念营销。 三、为什么需要营销概念 1、消费者需要营销概念：消费者需要一个概念来表达他们心目中的难以表达的核心需求。 2、企业需要营销概念：企业需要一个概念来表达它向消费者传播的核心价值，以减少传播成本。 3、行业需要营销概念：行业需要一个概念来带动整个行业成长。 四、营销概念的效应 引导效应：引导需求，激发欲望 记忆效应：很容易让消费者形成记忆并快速带动消费 差别效应：概念让产品实现差异化，从而在众多竞争产品中间突围而出； 成本效应：独特的概念往往因为其差异性，很容易让受众形成记忆，从而大大降低传播成本。所以， 形成产品差异、快速打动消费者并且降低传播成本，就是需要概念的原因。 1、市场定位法 －－根据自己独特的目标市场定位来作为自己的营销概念。 地理定位：区域、气候、 人口定位：收入、消费、家庭、 心理定位：气质、性格、动机、兴趣 五、营销概念的策划方法 2、竞争差异法 －－以竞争产品的概念为依据，提出与竞争产品不同的概念，区隔出本产品的市场。 价格差异 质量差异 功能差异 技术差异 款式差异 原材料差异 服务差异 3、市场机会法 －－通过寻找市场机会，来确定营销概念。 需求全集 已满足需求 未满足需求 拟满足需求 营销概念 需求1 需求2 需求3 需求4 案例：库购的商业模式 3、产品特征法 －－根据产品的特征来确立营销的概念。 技术特征：27层净化 原料特征：大草原牛奶、外滩 生产特征： 质量特征： 价格特征：好而不贵 成本特征：迪康 功能特征： 结构特征：白加黑 款式特征： 体积特征： 使用特征： 服务特征：海尔五星级 4、企业特征法 －－根据企业的固有特征来确定有效的概念。 品牌特征： 规模特征： 定位特征：专业化 六、概念论证 产品特征是否支持？ 市场需求是否支持？ 企业特征是否支持？ 市场竞争是否支持？ 政策法律是否支持？ 案例：彭州长寿面 功能支持？ 法律支持？ 技术支持？ 七、概念整合 －－通过概念来对整合概念的基础进行完善和充实 技术整合：完善技术基础 产品整合：完善产品基础 企业整合：完善资源基础 市场整合：完善市场基础 八、概念表达 －－要准确表达一个概念，必须寻找合适的语言 案例：中国死海 九、概念策划的忌讳 假概念：完全不真实的概念 虚概念：非常牵强附会的概念 大概念：非常笼统的概念 伪概念：表面似乎正确，其实没有依据的概